Logistică și marketing: concept, baze și domenii de interacțiune

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 10:39

Un sistem eficient de management al întreprinderii se caracterizează printr-o structură organizațională flexibilă. Această proprietate se datorează unui număr de motive, inclusiv factorilor de mediu care necesită schimbări prompte în ceea ce privește procesele de integrare într-un anumit segment de piață. Din acest motiv, este nevoie de a combina conceptele de logistică și marketing, care au multe elemente interdependente care relevă aspecte ale funcționării întreprinderii.

Esența conceptelor

Prin o examinare amplă a subiectelor pe care le abordează domeniile de studiu ale logisticii și marketingului, devine evident că acestea sunt practic unite de obiectele țintă de management și coordonare. Dacă într-un caz sunt furnizate canale, metode și configurații de alimentare, atunci în al doilea - surse și utilizatori finali ai obiectului de furnizare. În același timpexistă diferite reprezentări conceptuale ale relației dintre logistică și marketing în contextul activității de afaceri.

De exemplu, ca derivat al acestei relații, poate fi înțeleasă o metodologie, în conformitate cu care se vor găsi modalități de optimizare a activităților unei întreprinderi în cadrul managementului de marketing direct. O altă abordare presupune că instrumentele de marketing ca atare vor ajuta la optimizarea proceselor logistice prin extinderea structurii sale printr-o analiză cuprinzătoare a canalelor de mișcare a produselor de la linia de producție la consumator.

În ambele cazuri, se are în vedere un sistem complex de multe componente, cu care atât modelele logistice, cât și instrumentele de cercetare de marketing pot interacționa într-un fel sau altul. Setul de bază de elemente ale unui astfel de sistem poate include următoarele blocuri structurale și funcționale:

• Cercetare de piață.
• Formarea sortimentului.
• Setarea regulilor de preț.
• Reclame.
• Organizație de vânzări.
• Serviciu.

De asemenea, în bazele marketingului și logisticii, sunt luate în considerare în mod firesc funcțiile de management, care implică introducerea unor astfel de componente structurale precum planificarea, organizarea, controlul și strategia de dezvoltare. În funcție de nivelul întreprinderii, lista acestor componente se poate modifica în direcția reducerii sau extinderii. De exemplu, sistemele internaționale de marketing vor lua în considerare în mod necesar diferențele valutare și financiare,factori ai problemelor vamale, nuanțe ale dreptului internațional etc.

Baze pentru relație

În timpul activității întreprinderii funcționează diferite divizii structurale, îndeplinindu-și sarcinile specifice. Logistica poate afecta procesele tehnologice ale departamentului de marketing, serviciile financiare, sistemele de control și producție. De ce interrelația dintre logistică și marketing iese în evidență?

Pentru a răspunde la această întrebare, ar trebui să apelați la sarcinile de bază pe care o întreprindere le rezolvă prin instrumente de marketing:

• Efectuați cercetări de piață.
• Analiza solicitărilor consumatorilor.
• Determinarea gamei de produse.
• Planificarea și elaborarea de strategii a comportamentului pieței.

Sarcini legate de activități analitice și cercetare directă, serviciul de marketing le rezolvă izolat de logistică. În primele două paragrafe, interesele logisticii sunt afectate doar indirect și nu le poate afecta sistematic.

Cu toate acestea, formarea sortimentului stabilește deja cerințe organizaționale pentru proiectarea viitoare a modelului logistic. De exemplu, pentru un anumit produs, este necesar să se organizeze canale de furnizare a materiilor prime, scheme de gestionare a stocurilor și să se rezolve problemele de transport către piață. În ceea ce privește al patrulea punct, logistica și marketingul pot interacționa pe platforma serviciului de livrare a serviciilor în curs de dezvoltare.

Cu alte cuvinte, sarcinile strategice de marketing vor fi rezolvate prin logistică. Dar există și feedback, în care este determinată o listă de factoripentru a identifica oportunitățile de promovare și comercializare a produselor. Aceeași dezvoltare a unei strategii de piață nu poate fi luată în considerare fără potențiale oportunități, ținând cont de resursele logistice.

Diferențe în funcțiile departamentelor de logistică și marketing

În ciuda punctelor pronunțate de interacțiune, managementul și coordonarea diferitelor aspecte ale activităților întreprinderii ar trebui împărțite în funcții de marketing și logistică. Funcțiile de marketing direct includ următoarele:

• Cercetare. Din nou, activitățile pur analitice ar trebui să determine poziționarea companiei, segmentele de piață țintă, caracteristicile produsului, politica de prețuri etc.
• Decizie de lansare a produsului. Fezabilitatea producerii și lansării unui nou produs este, de asemenea, evaluată în zona de marketing.
• Definirea surselor de resurse. Un alt exemplu de funcție de marketing, deși în acest caz, costurile de logistică care pot fi asociate cu costurile de transport, depozitarea resurselor materiale și tehnice etc.
• Managementul procesului de producție. Acest exemplu arată posibilitățile de combinare a marketingului, logisticii și managementului întreprinderii. Procesul de management este implementat prin luarea de decizii responsabile, cu toate acestea, baza acestora va fi capabilitățile logistice și analiza de marketing.

Desigur, există funcții care sunt direct legate de domeniul logisticii. Acestea includ toate activitățileasociat cu proiectarea, organizarea tehnică și operarea canalelor de livrare, comercializare și distribuție a materiilor prime și a mărfurilor. Și aceasta este doar o parte din sarcinile care sunt rezolvate condiționat, izolat, de către departamentul de logistică.

Abordarea vânzărilor a logisticii de marketing

Realizarea livrărilor este considerată ca urmare a utilizării unui model logistic construit ținând cont de instrumentele de marketing. Aceasta este o sarcină tehnologică, care din punct de vedere al marketingului este înțeleasă ca serviciu pentru clienți. Infrastructura logistică în sine, fără a ține cont de cererea pieței și de a elabora criterii de evaluare a atractivității unui produs într-un anumit segment, nu are niciun folos.

Conceptul de interacțiune între logistică și marketing este exprimat ca un mecanism de deservire echilibrată a clienților, luând în considerare factorii psihologici legați de domeniul cercetării de piață.

Pe baza celor de mai sus, putem formula conceptul de logistică de marketing ca abordare de marketing. Diferența sa față de suportul convențional de marketing de vânzări constă în concentrarea cuprinzătoare asupra produsului în contextul general al managementului producției.

Procesele de vânzări și vânzări sunt prezentate ca un mijloc de comunicare cu un potențial client pe baza studiului cererii acestuia, dar și cu capacitatea de a modifica în mod flexibil parametrii propunerii. Astfel, logistica și marketingul vă permit să definiți clar criteriile pentru produsul solicitat cu conținutul acestuia și, în același timp, să controlați calitatea vânzării mărfurilor în toate etapele. Serviciuiar serviciul de aprovizionare este într-o poziție controlată în ceea ce privește datele de marketing și poate fi ajustat rapid datorită posibilităților de schimbare și a modelelor logistice deja la nivel tehnic.

Baza de marketing pentru design logistic

Instrumentele de marketing pun bazele activităților comerciale ale companiei, stabilind linii directoare pentru etapele tehnice ale organizării comerțului. Din punctul de vedere al formării legăturilor logistice, acest set de instrumente poate acționa în mai multe direcții:

• Referitor la consumatori. Cererea de produse și servicii este în studiu.
• Cu privire la dezvoltarea măsurilor de satisfacere a cererii clienților.
• Referitor la furnizori. Se studiază posibilitățile furnizorilor, se realizează
• controlul și monitorizarea măsurilor pentru dezvoltarea acestora.

La etapa de dezvoltare a unui proiect comercial în cadrul unei întreprinderi, marketingul și logistica îndeplinesc o funcție cheie în elaborarea unui plan de organizare și gestionare a fluxurilor de informații în perioada operațională și strategică. Ca premise pentru organizarea eficientă a schemei de management, se disting următorii factori:

• Cerere accesibilă pentru bunuri vizate în rândul consumatorilor.
• Nevoia de produse și servicii oferite.
• Compania are suficiente resurse economice, organizatorice și tehnologice.

Marketingul poate oferi rezultatul așteptat în ceea ce privește îndeplinirea funcției sale numai sub condiția unei analize cuprinzătoare a pieței, luând în considerare și posibilitățilefurnizorii. Numai în acest caz, se poate vorbi despre o întreprindere ca fiind axată pe un model de dezvoltare logistică, în care este posibil să se realizeze un management end-to-end al fluxului de mărfuri și resurse într-un mediu extrem de competitiv.

Logistica în implementarea strategiilor de marketing

Activitatea antreprenorială în stadiul actual există în condiții de incertitudine. Marketingul, la rândul său, acționează ca un mijloc de adaptare în timp util la condițiile în schimbare, iar unul dintre obiectele schimbării este modelul logistic al întreprinderii. În acest context, rolul logisticii în marketing nu este întotdeauna corect evaluat de manageri, care pot stabili obiective incorect atunci când rezolvă probleme strategice.

De aceea, departamentul de marketing, în calitate de autor condiționat al strategiei de dezvoltare, ar trebui să stabilească priorități cât mai flexibil posibil, evaluând în mod obiectiv capacitățile structurii întreprinderii, ținând cont de necesitatea adaptării ulterioare. Unul dintre indicatorii potențialelor resurse care pot fi necesare pentru eventualele schimbări este tocmai sistemul logistic.

Ca exemplu de implementare a modelului de adaptare, putem cita companiile rusești care se confruntă în mod regulat cu provocarea de a pătrunde în noi zone de piață. Asistenții eficienți în implementarea unor astfel de planuri sunt logistica și marketingul, care, în același timp, se ocupă de propriile probleme. În special, departamentul de marketing elaborează un program pentru formarea unui sortiment pentru o nouă piață, prezice caracteristicile optime ale produselor și dezvoltăpolitica de servicii.

În ceea ce privește logistica, se ocupă de dezvoltarea rețelelor de aprovizionare, marketing și distribuție, având în vedere menținerea nivelului maxim de serviciu. După cum puteți vedea, deși ambele structuri funcționale funcționează în paralel, sarcinile lor se completează reciproc, permițându-vă să atingeți eficient obiectivul comun de integrare într-un nou mediu de tranzacționare.

Interacțiunea logisticii de marketing cu finanțele și producția

Sistemul logistic pe care o întreprindere îl folosește pentru a dezvolta strategia și a o implementa interacționează cu mai multe domenii funcționale, inclusiv administrarea producției și finanțarea. În cursul planificării, logistica este cea care determină condițiile de producție și, uneori, suportul tehnologic. În ceea ce privește finanțarea, vor fi importante funcții precum un sistem de control, dezvoltarea unui sistem informațional, planificarea bugetului.

Cu luarea în considerare interconectată a logisticii, marketingului și finanțelor, vor fi stabilite și criterii pentru analiza costurilor, condițiile de procesare și introducerea comenzilor. Administrarea și finanțarea sunt strâns legate de dezvoltarea sistemelor de control bugetar, ale căror resurse pot fi cheltuite pe sarcini logistice. Aceasta poate fi amenajarea unui depozit pentru depozitarea mărfurilor, organizarea unei rețele de transport, alegerea echipamentelor etc.

Factorii activităților de producție sunt legați de logistică în ceea ce privește programarea lansărilor de producție, prognozele vânzărilor, schemele de procesare a comenzilor, generaldispecerat, controlul calitatii etc. Si asta ca sa nu mai vorbim de sarcinile de baza de organizare a infrastructurii de comunicatii externe si interne, de care se ocupa logistica productiei. Marketingul nu este direct legat de aceste scheme, dar determină o orientare la fel de importantă a producției pe subiecte-sortament, care afectează parametrii de implementare ai aceluiași model logistic.

De exemplu, cu cât gama de produse este mai largă, cu atât sarcinile departamentului de logistică vor fi mai acute în dezvoltarea sistemelor de suport material și organizarea fluxurilor în toate etapele producției. În funcție de cerințele sarcinilor strategice, sortimentul poate fi format atât ținând cont de posibilele dificultăți în producerea, livrarea și distribuția mărfurilor, cât și fără acestea.

Domenii de interacțiune ale logisticii și marketingului

În contextul modelului de organizare corect, problemele care apar la fuzionarea intereselor sarcinilor de logistică și marketing ar trebui rezolvate de departamentul care este responsabil cu coordonarea interfuncțională. Trecerea de la controlul funcțiilor individuale la un sistem de management integrat provoacă în mod natural o încălcare a limitelor funcționale în fluxurile de lucru ale diferitelor servicii. Există un efect al intruziunii în zonele străine condiționat, care creează condițiile prealabile pentru conflicte.

Cheie în ceea ce privește soluționarea conflictelor va fi menținerea unui echilibru între conceptul de separare a puterilor și tactica de comunicare eficientă între departamentele de logistică și marketing în vânzări, undeinstrumentele pentru extinderea zonelor de vânzare și atragerea investițiilor sunt extrem de importante. O definire clară a zonelor și pozițiilor acestor factori ai activității organizaționale și manageriale va ajuta la menținerea acestui echilibru.

Astfel, marketingul preia controlul direct asupra ofertei și cererii, în timp ce se ocupă și de metodele de diferențiere a serviciilor. Logistica, la rândul său, îndeplinește funcțiile de dezvoltare și gestionare a mecanismelor de implementare a propunerilor companiei.

Logistică de distribuție și marketing

Coordonarea operațiunilor efectuate de diferite departamente ale mediului corporativ este, de asemenea, un instrument de echilibrare a diferitelor servicii în atingerea obiectivelor strategice comune. In asigurarea acestei conditii este importanta functia de distributie si coordonare a proceselor de productie in cadrul intreprinderii. Angajații departamentului de logistică de distribuție ocupă cel mai mare rol în dezvoltarea acestei scheme. Marketingul în acest caz este un obiect gestionat în procesele de coordonare logistică interorganizațională.

A fost introdusă o nouă funcție de distribuție gestionată, care rezolvă sarcinile departamentului de logistică și ale serviciilor conexe. De exemplu, același marketing cu departamentul de vânzări poate deveni surse ale anumitor „valori” atunci când se creează un model de coordonare a acțiunilor.

Concluzie

Cu toate diferențele dintre departamentele corporative ale companiilor mari, toate ar trebui să fie ghidate de scopuri și obiective comune. Factorii de interacțiune între servicii în managementul logisticii și marketingului sunt explicați prin asemănarea intereselor, dar apropiate.fuzionarea la coordonarea acțiunilor diferitelor departamente devine adesea un motiv de conflict.

Strategia și modelul de implementare corect dezvoltate ajută la prevenirea posibilelor probleme organizaționale. Și adesea, din punctul de vedere al eficacității coordonării serviciilor, nu instrumentele pentru crearea unui model organizațional ies în prim-plan, ci misiunea companiei, în definirea și implementarea căreia nu numai materiale și sunt luați în considerare factorii tehnici, dar și socio-psihologici ai proceselor de afaceri.