SPIN - ce este

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 10:39

De mult timp, încheierea tranzacțiilor s-a bazat pe teorii care au fost folosite încă din anii 20. Nimeni nu cunoștea secretele formării managerilor de vânzări care reușesc în afacerea lor. Dar la mijlocul anilor '70, un studiu a fost realizat de grupul Hathwaite pentru compania Xerox. Acesta a analizat comportamentul oamenilor atunci când interacționează între ei și în procesul de încheiere a unor tranzacții reciproc avantajoase. Studiul Hathwaite a fost dedicat găsirii de răspunsuri la întrebările despre ce informații caută o persoană, cum pun exact întrebări și ce fel de reacție primește.

Cum a fost realizat studiul Hatwaite

Nevoia unei astfel de lucrări a fost cauzată de criza de pe piață și de importanța găsirii de noi puncte de contact cu clienții. Popularele cărți de vânzare SPIN ale lui Neil Rackham se bazează pe această cercetare. Prima dintre ele conține teoria și o poveste detaliată despre tehnologia vânzărilor eficiente. A doua carte, The Practical Guide to SPIN Selling, descrie aplicarea acestei metode. Specialisti dinHatwaite a fost prezent la 600 de tranzacții, studiind relația dintre comportamentul unui manager de vânzări și succesul muncii sale. Au căutat fapte noi, necunoscute anterior și, în cele din urmă, au descoperit că vânzătorii de succes se comportă într-un mod special. Când a venit momentul ca grupul de specialiști să se prezinte clienților, au fost invitați toți managerii a căror activitate fusese studiată. Profesioniștilor li s-a cerut să noteze 10 întrebări pe care le pun clienților lor.

Caracteristici ale comportamentului managerilor de succes

În 100 din 600 de vânzări, cei mai mulți vânzători de succes și-au gândit comportamentul cu câțiva pași înainte și s-au concentrat nu pe propriile nevoi, ci pe ceea ce își dorește clientul. În munca lor, astfel de oameni nu folosesc trucuri, ci talentul și o strategie specială. Ca urmare, această strategie a servit drept bază pentru crearea tehnicii SPIN, iar tehnicile lor de vânzare au devenit exemple ale metodei SPIN pentru profesioniști pregătiți. Descrierea cercetării din cartea lui Neil Rackham constă în justificarea metodei și ilustrarea procesului de luare a unei decizii de cumpărare de către un client.

Apariția tehnicii de vânzare SPIN

Întrebările înregistrate de nefericiții reprezentanți Xerox au fost despre situații generale ale clienților, nu despre zone cu probleme. Când lucrau cu clienții, s-a dovedit că și aceștia s-au întrebat de ce, după întrebările obișnuite, vânzătorii au trecut brusc la prezentarea mărfurilor. Drept urmare, au abandonat afacerea, iar compania a pierdut profit. Principala problemă a majorității angajaților Xerox s-a dovedit a fi aceea că au pus doar întrebări despre aceastasituaţii generale care nu priveau zone problematice. Desigur, acest tip de întrebare era necesar, dar nu s-a limitat la ele.

Eficiența tehnicii SPIN

Tehnica realizării de afaceri de succes, creată pe baza acestor studii, se numește Spin-selling. Acest sistem este conceput pentru a ajuta managerul de vânzări să se concentreze asupra clientului său, iar clientul, la rândul său, să-și dea seama de problemele lor și să simtă nevoia să achiziționeze produsul sau serviciul oferit de manager. Vânzarea SPIN înseamnă identificarea nevoilor clienților cu ajutorul unei structuri de întrebări bine structurate. De ce funcționează așa cum funcționează? În pregătirea pentru o întâlnire, managerul de vânzări poate presupune că clientul său are o situație specifică pe care este capabil să o descrie. De asemenea, ia în considerare posibilele motive care pot conduce clientul la o decizie.

În timpul unei întâlniri cu un client, managerul identifică nevoile cumpărătorului și își ajustează propunerea în funcție de acestea, ceea ce permite o prezentare a produsului de în altă calitate și o afacere benefică pentru ambele părți. Managementul vânzărilor prin SPIN este folosit cu succes în companiile mari. Metoda și-a dovedit eficiența pe exemplul a peste 30 de mii de tranzacții în 23 de țări ale lumii. Vânzările de spin au succes în egală măsură în domeniul bancar, asigurări, produse farmaceutice și consultanță IT. Grupul Hathwaite a continuat cercetările timp de 13 ani. Experții au ajuns la concluzia că utilizarea tehnologiei în formarea managerilor de vânzări crește eficiența acestora cu aproximativ 40%.

Noțiuni de bază pentru lucrul în tehnica SPIN

Vânzarea SPIN este o activitate bazată pe dialog. Baza ei sunt întrebările aranjate într-o anumită secvență. Motivul principal pentru care funcționează această metodă este că îți permite să te concentrezi pe nevoile clientului și îl ajută să vadă singur ce are nevoie. Clienții acelor manageri a căror gestionare a vânzărilor se bazează pe tehnica SPIN îi văd ca asistenți ai lor, care pot fi contactați oricând, și nu vânzători. Metoda de lucru se bazează pe mecanismul negației. Punând întrebările potrivite, managerul de vânzări gestionează mintea clientului și îl conduce la o decizie independentă de cumpărare. Deci cumpărătorul nu simte presiune din exterior și nu simte că este forțat să cumpere ceva.

Tipuri de întrebări în vânzările SPIN

Spin-sells sunt câteva blocuri de întrebări, nu atât identificarea nevoilor cumpărătorului cât modelarea acestora. Abrevierea în sine înseamnă:

• întrebări situaționale (situație);
• problema;
• întrebări indirecte (implicație);
• întrebări directe (need-payoff).

Întrebările situaționale sunt întrebări frecvente pentru a începe o conversație despre situația generală a unui client. Sunt necesare pentru a-l aduce la o conversație despre problemele existente. Problematice au ca scop identificarea nevoilor clientului. Dar aceste nevoi ar trebui să fie tocmai în înțelegerea lui, și nu în înțelegerea managerului de vânzări. Aceasta este durerea cumpărătorului care poate fi vindecată cu un produs sau serviciu. Dacă clientul însuși nu înțelege pe deplin durerea lui și nu vede probleme în afacerea sa, managerul trece la întrebări indirecte.

Ar trebui să ajute să se gândească la consecințele pentru client dacă nu cumpără produsul. Acesta este principalul tip de întrebări în vânzările SPIN, datorită cărora tranzacția este finalizată. În acest moment, clientul trebuie să înțeleagă că are nevoie de produs pentru a-și dezvolta afacerea. Întrebările directe sau orientative sunt puse în etapa finală, după ce se află de ce este nemulțumit clientul. Acestea ar trebui să ajute clientul să înțeleagă mai clar necesitatea de a cumpăra ceea ce oferă managerul de vânzări. Clientul însuși începe să vorbească despre cât de important este produsul pentru el și înțelege cum îl poate ajuta.

Întrebări despre situația clientului

Tipul de întrebare situațională nu este folosit pentru a vinde un produs. Este nevoie de pregătirea terenului pentru a continua conversația cu clientul și pentru a-i inspira încredere. Întrebările situaționale ajută la descoperirea a ceea ce îl va determina pe client să decidă să încheie tranzacția în viitor. Numărul acestor întrebări nu ar trebui să fie prea mare, altfel clientul se poate plictisi. În același timp, este important să inspirați încrederea persoanei și să clarificați pentru dvs. câteva întrebări generale despre afacerea sa și posibilele opțiuni de influențare printr-o prezentare.

Câte întrebări situaționale ar trebui să existe

Acest tip de întrebări este necesar pentru contactul complet cu clientul și clarificarea intereselor sale principale. Scopul utilizării lor este de a afla ce fel de experiență are clientul cu produsul, caracteristicile acestuiapreferințe, scopul utilizării etc. Cel mai adesea, trebuie să puneți aproximativ 5 întrebări deschise care necesită un răspuns detaliat și 2-3 pentru clarificare. Este important să folosiți tehnica de ascultare deschisă aici.

Ca urmare, clientul devine eliberat și se adaptează la comunicare. De regulă, acest bloc de întrebări situaționale este cel mai lung în timp. Principalul lucru pentru un manager care lucrează în Spin Selling este să identifice acele probleme pe care le poate rezolva oferindu-și produsul sau serviciul. Când puneți întrebări situaționale, trebuie să înțelegeți că nu trebuie să repetați greșelile managerilor Xerox și să vă dedicați mai mult de 40% din timp întrebărilor situaționale.

Importanța problemelor problematice

Întrebările cu probleme se referă la problemele clientului și sunt adresate după cele situaționale. Acestea ar trebui să ajute la clarificarea modului în care modelul formulat de managerul de vânzări înainte de întâlnire se potrivește cu nevoile sale reale. Dacă nu coincide cu realitatea, în această etapă ar trebui să zăboviți și să vă clarificați situația mai detaliat, apoi să corectați punctele greșite. Adresând întrebări problematice, managerul de vânzări atrage atenția clientului asupra necesității de a-și rezolva problema.

În această etapă, trebuie să aflați ce este important pentru client - acest lucru va ajuta la construirea unei prezentări a produsului. În timpul conversației, întrebările trebuie ajustate în funcție de nevoi și valori. Este recomandabil să aveți mai multe întrebări pregătite în prealabil la îndemână care descriu posibilele probleme ale clientului. Principalul lucru este să-i identifici problema. Dacă toată lumeacorect, managerul poate trece la următoarea etapă de lucru folosind tehnologia de vânzare SPIN.

Cum să pui întrebări indirecte

Punând întrebări indirecte sau situaționale, managerul de vânzări colectează informații despre dificultățile și gradul de nemulțumire, care ajută la determinarea „nevoiei sale ascunse”. Acestea sunt motivele celui de-al doilea nivel. Cu cât poți afla mai multe, cu atât mai bine - atunci mai multe beneficii pot fi evidențiate în prezentare. Întrebările de tip indirect vizează determinarea importanței problemei și a ceea ce se va întâmpla dacă aceasta nu este rezolvată. Ele permit clientului să realizeze ce beneficii va primi în rezolvarea problemei sale. Principala dificultate a întrebărilor indirecte este că nu pot fi prezise sau gândite în avans. Dacă un manager are experiență, se formează un fel de cadru, pe care îl folosește în funcție de situație. Începătorii pot avea dificultăți.

Esența întrebărilor indirecte este stabilirea pentru client a unei relații cauzale între problemă și soluția ei. Este important de menționat că clientul trebuie să facă acest lucru el însuși. Nu va vorbi direct despre nevoia ascunsă, dar o va simți. În același timp, managerul nu are nevoie să privească problemele clientului din punctul său de vedere. Principalul lucru este să-l ajuți să-și vadă propriile probleme. În continuare, ar trebui să puneți câteva întrebări indirecte care evidențiază motive suplimentare. Ele ajută clientul să realizeze că trebuie să schimbe situația și să găsească o soluție.

Întrebări directe și încheierea ofertei

După lămuriritoate problemele sunt adresate întrebări directe care vor ajuta la identificarea nevoii clare a clientului. Atunci este important ca managerul să demonstreze că pot fi eliminate dacă se încheie o afacere. În acest caz, clientul trebuie să ia propria decizie. Prezentarea produsului începe abia în această etapă, nu mai devreme. Întrebările directe sunt cel mai simplu tip, deoarece implică descrierea beneficiilor unui produs. După finalizarea cu succes a prezentării, clientul și managerul încheie tranzacția.