Gestionarea categoriilor: concept, elemente de bază, esență și proces

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 10:39

Creșterea vânzărilor într-un magazin cu amănuntul nu este dificilă: este suficient să optimizați procesul de cumpărare și marketing pentru a răspunde nevoilor unui potențial cumpărător. Aceasta este zona de influență a managementului categoriei - un mod relativ nou de întreținere și contabilizare a sortimentului. Să aruncăm o privire mai atentă la modul în care funcționează.

Ce este managementul categoriei

Odinioară, în stadiul formării civilizației moderne, oamenii cumpărau pe piață diverse lucruri și obiecte de care aveau nevoie - un loc special destinat pentru aceasta în aer liber. În piață puteai cumpăra orice: de la mere la cizme sau chiar un cărucior nou. Și nimeni nu s-a gândit cum să aranjeze bunurile, pe cine să ofere în primul rând - totul s-a întâmplat spontan.

În lumea modernă, există prea multe bunuri pentru a fi combinate într-un singur loc în oraș. Piața în sine continuă să existe, dar într-o capacitate complet diferită. Acum acesta este numele întregii sfere a comerțului. Și acum există un număr mare de mărfuri în domeniul comerțului cu amănuntul.

Retailerii tind să se asociezeun număr mare de mărci și furnizori în același timp și se confruntă cu sarcina plasării competente a mărfurilor pe rafturile magazinelor lor. Prin urmare, gestionarea eficientă a sortimentului și a cifrei de afaceri a devenit de mare importanță pentru funcționarea oricărui magazin cu amănuntul.

Așa că a devenit necesară clasificarea tuturor produselor disponibile. A existat o împărțire a mărfurilor pe categorii în grupuri. Acum sunt uniți între ei în funcție de proprietățile și funcțiile lor caracteristice. Și, ca urmare, a apărut o nouă ramură a comerțului, care se numește managementul categoriei - managementul fiecărei categorii ca o unitate de afaceri separată, cu cifră de afaceri, strategii și obiective proprii. Gama fiecărui magazin cu amănuntul poate fi împărțită în tipuri. Și orice produs care se află pe raftul magazinului poate fi atribuit uneia sau alteia categorii de bunuri.

Obiective și principii principale

Esența managementului categoriei este de a crea un sistem optim de interacțiune între furnizor, comerciant și cumpărător, care va duce în cele din urmă la creșterea vânzărilor.

Următoarele principii decurg din aceasta în mod logic:

1. Cumpărătorul sau consumatorul este principala unitate care reglementează cifra de afaceri, așa că merită să se concentreze pe formarea eficientă, precum și pe satisfacerea maximă a nevoilor sale.
2. Unitatea principală de afaceri este o categorie specifică de bunuri. Achizitia si vanzarea produselor trebuie sa fie ghidata de planul de dezvoltare propus de managerul de categorie in toate etapele: de la selectiesortiment înainte de compilarea scriptului de vânzare.
3. Asortimentul este împărțit în categorii în funcție de percepția cumpărătorului și ignorând alte posibile clasificări.

Beneficiile implementării managementului categoriilor

În Rusia, sistemul de circulație a mărfurilor este adesea controlat de diferite departamente, cum ar fi achizițiile și vânzările. În merchandisingul clasic, aceste două departamente sunt conduse de oameni diferiți și lucrează pentru ei înșiși. Departamentul de achiziții este responsabil pentru calitatea produsului, prețul acestuia și amploarea sortimentului. Și departamentul de vânzări - pentru vânzarea tuturor bunurilor achiziționate cât mai rapid și eficient posibil. Acest lucru duce adesea la conflicte de interese. Dar logica managementului categoriei în retail este fundamental diferită. Departamentul de achizitii si vanzari raporteaza direct managerului. Datorită planului său de promovare și achiziție de categorii specifice de produse, interacțiunea acestor structuri este simplificată. Nu mai sunt concurenți, ci parteneri.

Da, și în general, gestionarea categoriei se arată ca o modalitate mai eficientă de a gestiona achizițiile și vânzările.

Care magazin va avea mai multe vânzări? De unde ai cumpărat unele bunuri oferite de furnizor, concentrându-te pe beneficiile achiziției, și le-ai așezat pe rafturi, ghidându-te după propriul confort? De exemplu, îmbrăcăminte grupată după marcă.

Sau totusi, bunurile care sunt achizitionate pe baza solicitarilor potentialilor cumparatori si puse pe rafturi astfel incat sa fie usor de gasit se vor vinde mai bine. Nu are sens să dovedești - vânzările vor fi mai mari în al doilea magazin. Aceasta este fundațiagestionarea categoriei.

Etape ale formării sortimentului în magazin

Ca parte a managementului categoriei, sortimentul se formează în mai multe etape:

1. Alegeți specificul punctului de vânzare. De exemplu, un magazin de îmbrăcăminte sport sau suplimente nutritive sau un magazin alimentar. În acest moment, se formează o idee generală a unui posibil sortiment.
2. Dezvoltarea unei strategii de magazin în așa fel încât să se poată răspunde la întrebările: ce vindem, cui, de ce, cui este conceput sortimentul nostru. În etapa formării unei strategii, este important să țineți cont de toate nuanțele.
3. Structurarea sortimentului este selectarea sortimentului necesar, luarea in contact cu furnizorii, intocmirea unui plan de achizitii, introducerea articolelor de marfa in functie de categoria si marca acestora. În această etapă, se iau decizii cu privire la ce brand să promoveze. Trebuie înțeles că aceasta nu mai este o strategie, ci o tactică care poate varia în funcție de condițiile în continuă schimbare ale pieței reale.
4. Merchandising și prețuri. În această etapă, sunt rezolvate probleme legate de aspectul produselor, prețuri, modalități de promovare a unei anumite mărci.
5. Analiza și evaluarea categoriei. Se analizează eficiența politicii de prețuri și sortimente. Analiza se realizează în funcție de următorii indicatori:

• Cifra de afaceri.
• Profit.
• Procentul de bunuri nelichide.

În plus, aceste cifre sunt calculate pentru fiecare categorie separat. Pe baza citirilor primite, momentele tactice sunt ajustate.

Formarea categoriilor în sortiment

Un punct foarte important care trebuie înțeles atunci când gestionați sortimentul este că categoria se formează în funcție de nevoile cumpărătorului și nimic altceva. Consumatorii gândesc deja pe categorii. Când o persoană crede că are nevoie de un frigider, de obicei se uită la frigidere de toate mărcile și producătorii. Iar categoria de mărfuri de aici poate fi numită un frigider, și nu marca sa. Deci în toată gama magazinului.

Pentru a forma categorii separate de produse, trebuie să urmați următorul algoritm:

• Selectați clasa de produs.
• Combină toate produsele conform unor criterii largi: din ce este făcut, cui este destinat
• Identificați grupurile țintă de cumpărători și studiați nevoile lor de bază.

Este permisă împărțirea bunurilor într-un mod standard, în funcție de asemănarea producției și a utilizării. În acest caz, puteți obține categorii precum: săpun, șampon, gel de duș, pâine, brânză de vaci, cafea. De asemenea, puteți împărți categoriile în funcție de principiul pentru care este folosit. De exemplu, bunuri pentru recreere, pescuit, un anumit tip de creativitate.

Aproape fiecare categorie poate fi împărțită în subcategorii în funcție de proprietățile care sunt importante pentru cumpărător (de exemplu, toate șampoanele pot fi sortate în produse pentru păr uscat, gras sau normal) și aranjate în conformitate cu această diviziune. În acest caz, cumpărătorul va fi mai ușor de navigat. Gelurile de duș pot fi împărțite în arome. În același timp, aceeași pulbere de spălat, cel mai probabil, este mai bine sortată nu după aromă, ci dupăprin metoda de spălare.

Categoriile pot fi separate prin utilizarea cercetărilor de marketing, prin observarea cumpărătorilor în magazin și prin utilizarea asistenților de vânzări care sunt în contact frecvent cu clienții și care cunosc nevoile lor de bază.

Structură de categorii, arbore de decizie de cumpărături

Clientul merge la magazin pentru o anumită categorie. O listă de cumpărături clasică, de exemplu, pentru magazinul alimentar arată astfel:

• Pâine.
• Cârnați.
• Lapte.
• Bere.
• Semințe.

Și deja în magazin, cumpărătorul are de ales. Ce fel de pâine trebuie să cumpere? Secara, grâu, feliat, întreg. Ce fel de lapte: 6% grăsime sau 3,5? Ce fel de cârnați? Fiert, afumat?

Toate aceste criterii de selecție devin subcategorii ale produsului, care pot fi clasificate în funcție de următoarele caracteristici:

• Utilizator de produs. De exemplu, hainele pot fi femei, bărbați sau copii. Acesta din urmă, la rândul său, este împărțit în lucruri pentru băieți sau fete.
• Formă și stil. O rochie poate fi dreaptă sau moale, săpunul poate fi cocoloși sau lichid și așa mai departe.
• culoare.
• Mărime. De exemplu, haine. Sau, de exemplu, lenjerie de pat: single, pe jumătate de dormit sau dublă.
• Material de producție. Tapet de vinil sau hârtie. Jachetă din piele, cârpă, piele de căprioară.
• Gustul sau mirosul. Gel de dus cu parfum de capsuni sau ciocolata. Suc de portocale sau mai multe fructe.
• Preț.
• Țara de origine. În buticuri de vinuri, puteți vedea adesea că vinurile sunt aranjate după acest criteriu.
• De asemenea, în funcție de specific, categoriile pot fi împărțite în alte criterii.

Consumatorul face o alegere pe baza mai multor criterii de mai sus. Algoritmul final de determinare în achiziția unui client se numește arbore de decizie de cumpărare.

Proprietăți ale categoriei

Pentru a împărți corect produsul pe categorii, este important să cunoașteți proprietățile de cumpărare:

• Rigiditate - disponibilitatea clientului de a refuza să cumpere un produs dintr-o anumită categorie, dacă nu există niciun fel pe care îl preferă. Cel mai adesea, cu cât produsul este mai scump, cu atât rigiditatea este mai puternică: în acest caz, cumpărătorul poate fi legat de tipul de produs, de marcă, de anumite proprietăți. De exemplu, dacă a venit pentru un Iphone X de o anumită culoare și cu o anumită cantitate de memorie încorporată, atunci vrea să plece cu acest produs anume. Categoriile unui alt segment de preț vor fi nedorite pentru un anumit cumpărător. Și nu numai după marcă, ci și după alte caracteristici. De exemplu, dacă unui client îi place ceaiul verde, atunci nu va cumpăra negru. Sau dacă iubește vinul roșu, este puțin probabil să cumpere alb chiar și de aceeași marcă sau marcă.
• Controlabilitatea unei categorii este posibilitatea extinderii și contracției acesteia. Prima opțiune este necesară atunci când există prea multe mărfuri în interiorul acesteia. În acest caz, este împărțit în mai multe subcategorii. O îngustare este opusul, includerea unuiacategorie la alta, completând-o cu produse similare.
• Cicul de viață al unei categorii este perioada de timp în care o categorie este tranzacționată pe piață. Ciclul de viață are mai multe etape: introducerea unui produs pe piață, creștere, maturitate și declin.

Orice categorie are un astfel de ciclu. Un exemplu tipic ar fi casetofonele audio, al căror ciclu de viață a început în jurul anilor 1980, când casetele compacte de muzică au început să fie comercializate pe scară largă. Perioada de creștere cade în anii nouăzeci, iar perioada de maturitate în două miimi. Declinul a început odată cu apariția masivă a CD-urilor și a tehnologiei computerizate.

Asortiment echilibrat la punctul de vânzare

Ar trebui să determinați singur, din nou pe baza preferințelor potențialului cumpărător, cum să echilibrați toată varietatea de produse de pe rafturile magazinului dvs.

• Lățimea sortimentului - numărul total de categorii de produse din magazin. Poate diferi în funcție de scopul prizei, zona și locația acesteia. De exemplu, într-un mic stand de mâncare din apropierea casei, pot fi aproximativ 15-30 de categorii. Și într-un hipermarket mare, există sute.
• Profunzimea intervalului - numărul total de articole din fiecare categorie. De exemplu, pâine obișnuită, pâine, pâine feliată și pâine de secară. Sau într-un magazin de accesorii, adâncimea categoriei „genți” va fi măsurată după numărul de modele prezentate separat.

Asortiment echilibrat - raport optim pentru cumpărătoradâncimea și lățimea intervalului. În funcție de scopul magazinului și de rolul fiecărei categorii, soldul poate fi diferit

Rolurile categoriilor și clasificarea lor

În funcție de tipul de produs, fiecărei categorii i se poate atribui unul dintre cele patru roluri.

• Rolul privilegiat îl reprezintă principalele produse ale magazinului, pe care ne concentrăm pe vânzare. Aceasta este baza sortimentului retailerului, care formează percepția consumatorului și a prețului punctului de vânzare. Aceste categorii sunt cele mai competitive, așa că este necesar să se mențină prețuri adecvate pentru ele: medii pentru piață sau, dacă este posibil, mai mici. În consecință, aceste categorii demonstrează o cifră de afaceri mare, dar un profit relativ scăzut.
• Rolul de comoditate este atribuit produselor conexe care completează sortimentul magazinului. Aceste categorii cresc cifra de afaceri, de regulă, au o marjă mare. În același timp, cumpărătorul are impresia că priza este universală pentru orice achiziție.
• Rolul sezonier este atribuit categoriilor care au o sezonalitate pronunțată în vânzări. Sănii, costume de baie, protecție solară, jucării de Crăciun și multe altele. Aceste produse ajută, de asemenea, să modeleze ideea de outlet ca destinație unică de cumpărături. În același timp, în timpul sezonului aduc profituri mari, iar în extrasezon vânzările sunt minime sau zero.

Rolul de destinație poate fi atribuit unor bunuri neobișnuite, originale, care nu sunt încă prezentate în alte puncte de vânzare. Astfel de produse pot deveni„revidențiere” a magazinului, atrăgând un flux de clienți. Totodată, categoriile în rol de destinație nu durează mult, magazinele concurenților le observă rapid și le pun pe propriile rafturi. În acest caz, rolul produsului se schimbă

De asemenea, toate categoriile pot fi împărțite în etape ale ciclului de viață

• Sleepers sunt categorii ale căror vânzări și distribuție sunt în scădere, dar în același timp există potențial de creștere și dezvoltare. Aici este important să evidențiați produsele cheie din categorie, să eliminați produsele cu cifră de afaceri și marjă reduse, lăsând doar produse marginale și circulante.
• Promițătoare - categorii care nu sunt încă foarte populare, dar care cresc și se dezvoltă bine. Aici este necesar să se echilibreze compoziția categoriei în conformitate cu tendințele pieței, dacă este posibil, să se reducă prețul produselor cheie. Puteți adăuga produse similare. Maximizați spațiul pe raft la nivelul acestei categorii.
• Doubtful - acestea sunt categorii într-o stare dificilă, care au nevoie de un fel de renovare pentru a crește interesul pentru vânzări. În cadrul unui singur magazin, acest lucru s-ar putea să nu fie posibil. Prin urmare, ar trebui să vă limitați la produsele cheie și să minimizați resursele alocate categoriilor acestui rol.
• Câștigătorii sunt categorii care se dezvoltă bine, vânzările și distribuția lor sunt în creștere. Aici este important să continuăm politica actuală, să rezolvăm prompt toate problemele emergente legate de achiziții și logistică și să monitorizăm reprezentarea extinsă a mărfurilor la raft.

În funcție de rol, respectiv, managerul alocă categorii prioritare pentru un anumitmagazin.

Lista de verificare pentru clasificare

În consecință, ținând cont de toate cele de mai sus, puteți crea o listă de verificare a managerului de categorii.

• Cunoscând toate caracteristicile și tendințele categoriei de care este responsabil.
• Înțelegerea principiilor generale de stabilire a prețurilor și marketing.
• Educația în domeniul marketingului, universitar și educația suplimentară în domeniul managementului categoriei va fi un avantaj: cursuri de perfecționare.
• Disponibilitatea competențelor necesare pentru a lua decizii privind comerțul.
• Gândire analitică.

Desigur, aceasta nu este o listă completă, dar puteți adăuga ceva propriu, în funcție de specificul fiecărui magazin anume.

În general, aplicând aritmetica managementului categoriei, puteți crește semnificativ cifra de afaceri și profitul oricărui singur magazin.

De asemenea, merită să înțelegem că acesta este un proces continuu, ținând cont de tendințele în continuă schimbare ale pieței moderne. Managementul gamei de produse, analiza și ajustarea situației existente ar trebui efectuate în mod continuu, apoi se va putea vorbi despre dezvoltarea și extinderea afacerii.