Ce este managementul mărcii? Metode de management al mărcii

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 10:39

Managementul mărcii este un set de tehnici de marketing care sunt aplicate unui anumit brand, produs sau serviciu pentru a crește valoarea acestuia în percepția consumatorilor finali și a publicului țintă. Din definiție, se poate observa că acesta este un proces complex și variat, deoarece există un număr mare de produse și servicii diferite într-o economie de piață.

Obiective

Managementul mărcii are ca scop creșterea valorii unei mărci. În acest caz, valoarea este beneficiul pe care îl primește producătorul. Trebuie remarcat faptul că concepte precum managementul mărcii, marketingul și PR sunt lucruri diferite. În primul caz, managerii întocmesc rapoarte financiare și țin evidența contabilă, deoarece eficiența muncii lor este calculabilă din punct de vedere material. În al doilea caz, bugetul pentru sarcinile de marketing este alocat chiar la sfârșitul planului de afaceri, pentru „rămășițele” efective. Același principiu se aplică adesea PR. În consecință, spre deosebire de PR și marketing, managementul mărcii joacă un rol strategic important în activitateaîn întreaga organizație.

Istorie și dezvoltare

Termenul „management de marcă” a fost inventat în 1930 într-o notă a directorului de publicitate Procter and Gamble, Neil McElroy. A propus introducerea unui nou post numit „brand man” și a formulat responsabilitățile postului. Neil McElroy a adus cu succes toate ideile sale la viață, apoi a condus compania însăși, iar mai târziu, de asemenea, Departamentul de Apărare al Statelor Unite ale Americii.

Evaluări

Astăzi, acest concept a intrat ferm în structura economiei de piață și a culturii corporative. Multe firme de consultanță și reviste își publică adesea diferitele evaluări ale celor mai valoroase și mai bune mărci. Aceste clasificări sunt concepute pentru a reflecta valoarea cea mai obiectivă de pe piața companiilor reprezentate, care se bazează în mare parte pe valoarea mărcii în sine. După cum arată numeroase studii, mărcile mari și puternice pot oferi întotdeauna mai mult confort și profituri semnificativ mai mari pentru acționarii lor decât cele foarte specializate și slabe.

Clasificarea mărcii

Managementul mărcii în stadiul actual nu este nici măcar un instrument, ci o întreagă știință. De aceea este necesară o anumită tipificare a mărcilor. Ca urmare, au apărut multe modele de management al mărcii. Luați în considerare:

• Clasa premium - acestea sunt mărci al căror preț al produsului este semnificativ mai mare decât prețul mediu pentru o singură categoriebunuri.
• Clasa economică se adresează celor mai largi mase de cumpărători, are o gamă largă de prețuri.
• „Boets” este un brand care poate fi solicitat cu costuri minime de publicitate și marketing. Este creat atunci când este necesar pentru a asigura concurența cu mărci private ieftine.
• Etichetele private (numite „mărci albe”) sunt mărci de vânzare cu amănuntul.
• Familie - produse similare cu același nume (de exemplu, paste de dinți și perii).
• Extinderea de marketing a mărcii este utilizarea unui brand deja binecunoscut pentru a aduce unele produse noi sau o întreagă linie de bunuri și servicii pe o piață largă.
• Licență - un document care confirmă actul de transfer al drepturilor unui alt producător de a utiliza o marcă existentă.
• Co-brandingul este o combinație a eforturilor de marketing ale mai multor producători.
• Corporate - Numele companiei este marca în sine.
• Marca angajator - crearea unei imagini a companiei în viziunea potențialilor clienți, colegi și angajați.
• Gestiunea strategică a mărcii este cea mai globală și pe termen lung metode de planificare a pașilor de marketing, utilizate de obicei de marile holdinguri și corporații.

Arhitectură

Există trei tipuri principale de structură a mărcii companiei. Sunt cunoscute și ca tehnici de gestionare a mărcii.

1. Mai multe mărci sunt combinate într-un sistem numit arhitectură. Fiecare marcă individuală are propriul nume,stil și imagine, dar compania de fundație în sine este invizibilă pentru neprofesionist. Un exemplu este Procter and Gamble, care este inițiatorul acestui concept. A dat naștere multor mărci puternice și mari, cum ar fi Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Mărcile subsidiare se dezvoltă și avansează în contextul general al părintelui. Această abordare economisește semnificativ bugetul de marketing. Exemplele includ MTS și Stream.
3. Ultima metodă de arhitectură folosește doar marca părinte, iar toate celel alte produse au numele său în nume și folosesc stiluri și imagini similare. Un exemplu izbitor al acestei direcții este compania Virgin cu filialele sale precum Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Acestea au același logo și stil, sunt susținute unul de celăl alt și sunt promovate în același mod.

Importanța alegerii unui nume și a tehnologiei de promovare

Un management bun al mărcii ar trebui să se bazeze pe numele companiei. Ar trebui să fie ușor de pronunțat, să atragă atenția, armonios, memorabil. Numele trebuie să conțină o mențiune a oricăror calități pozitive ale serviciului sau produsului, să reflecte imaginea și misiunea companiei, să poziționeze pozitiv produsul, să iasă în evidență clar printre multe alte produse. Raționalizarea, orientarea și rebrandingul sunt folosite ca tehnologii comune.

Raționalizarea reprezintă o reducere a numărului de mărci, deoarece numărul acestora poate depăși în cele din urmă limita permisăputerea de marketing a companiei. Rebrandingul este o schimbare de brand, dar cu păstrarea unor date inițiale de bază. Această tehnologie este foarte riscantă, dar pe termen lung vă permite să păstrați clienții vechi și să atrageți alții noi. Orientarea este crearea valorii simbolice a produsului. Aceasta înseamnă că caracteristicile produsului în sine nu mai sunt argumentele decisive și principale pentru cumpărători - marca în sine a trecut în prim-plan. Ciclurile de viață ale produselor au devenit foarte scurte pe piața liberă și competitivă de astăzi. Și apariția unor analogi și înlocuitori mai ieftini amenință existența produselor populare. De aici și necesitatea de a se concentra nu atât pe caracteristicile produsului, cât pe marketing și marcă. Adică, accentul se pune pe consumatorul final.