Produse de cerere pasivă: listă, caracteristici, exemple

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 10:39

Există un număr mare de produse diferite care sunt oferite clienților. Unele produse sunt la mare căutare și nu necesită promovare activă, în timp ce altele necesită o promovare specială, întrucât cumpărătorul nu se gândește deocamdată să le cumpere. Să vorbim despre ce sunt bunurile la cerere pasivă, care sunt specificul lor și cum ar trebui promovate.

Conceptul de cerere

Legea de bază a existenței pieței este legea cererii și ofertei. Dacă nu există cerere, atunci piața nu crește, producția încetinește și întregul sistem economic stagnează. Prin urmare, cererea este un subiect de preocupare constantă pentru marketeri, aceștia încercând să găsească trucuri și metode pentru a stimula cererea pentru toate tipurile de bunuri. Cererea este o formă monetară de exprimare a nevoilor consumatorilor. Aceasta este suma de bani pe care sunt dispuși să o plătească pentru un anumit produs într-o anumită perioadă. Cererea depinde foarte mult de preț, dacă acesta este excesiv de mare, atunci consumatorul nu va achiziționa produsul și cererea va începe să scadă. Cu toate acestea, acest lucru nu esteînseamnă că o scădere a prețului duce întotdeauna la o creștere a cererii, deși în multe categorii de produse se observă o astfel de corelație. Prin urmare, marketerii monitorizează constant cererea. Ei lucrează din greu pentru a-l îmbunătăți. Cea mai mare problemă apare atunci când este necesar să se vândă bunuri cu cerere pasivă.

Tipuri de cerere

Deoarece mulți factori afectează puterea de cumpărare a consumatorului, putem distinge diferite tipuri de cerere. În funcție de frecvența de apariție, există cerere zilnică, periodică, episodică, potențială și emergentă. În același timp, decizia de cumpărare este influențată de frecvența nevoii. În funcție de intențiile cumpărătorului, cererea poate fi împărțită în stabilă, impulsivă, neregulată, negativă, negativă, alternativă și speculativă. În toate aceste cazuri, consumatorul are o idee despre produs și corelează calitățile acestuia cu nevoile sale. În funcție de gradul de satisfacere a nevoilor, cererea este satisfăcută, nesatisfăcută și satisfăcută condiționat. În funcție de ceea ce știe consumatorul despre produs și capacitatea acestuia de a satisface nevoia, se disting și cererea activă și pasivă. În primul caz, vorbim de bunuri care sunt bine cunoscute consumatorului, cu proprietăți de consumator clar percepute. Și în cel de-al doilea caz, se vorbește despre produse cu cerere pasivă, despre care consumatorul fie habar nu are, fie are cunoștințe foarte vagi despre utilizarea produsului și proprietățile acestuia.

Clasificarea mărfurilor

O marfă este un produs produs pentru schimb și capabil să satisfacă nevoile cumpărătorului. Întrucât oamenii au foarte multe nevoi, există multe și diferite bunuri. Toate bunurile pot fi clasificate în funcție de destinația lor. În acest caz, se disting bunurile pentru consum individual, intermediar și industrial, în funcție de cine și în ce scop este achiziționat acest produs. În conformitate cu modul în care va fi utilizat produsul, există articole durabile și de utilizare pe termen scurt și articole de unică folosință. În funcție de principalele caracteristici, mărfurile pot fi împărțite în alimente și nealimentare, depozitare pe termen lung și perisabile. Există o clasificare a mărfurilor și tipul cererii pentru acestea. În acest caz, produsele sunt selectate:

• Cerere zilnică. Aceasta este ceea ce oamenii cumpără aproape zilnic. Alimente, detergenți, articole de uz casnic. Atunci când cumpără astfel de articole, oamenii acționează cel mai adesea în modul obișnuit, mai ales fără să se gândească să facă o achiziție.
• Cerere periodică. Achiziția se face când produsul se epuizează. De exemplu, becuri sau articole de papetărie. Atunci când cumpără, cumpărătorul acționează de obicei conform scenariului obișnuit, fără a petrece mult timp comparând și alegend un produs.
• Preselectare. Acestea sunt bunuri de folosință îndelungată, adesea la prețuri tangibile: haine, încălțăminte, mobilier. Când cumpără, consumatorul compară bunuri de la diferiți vânzători, evaluează calitatea bunurilor, alege pentru o perioadă lungă de timp.
• Cerere rară. Aceasta este ceea ce oamenii cumpără rar, cum ar fi bijuterii, haine de blană, mașini. În acest caz, cumpărătorul petrece de obicei mult timp comparând alternative, alegând și evaluând produsul.
• Cerere sezonieră. Acestea sunt produsele de care oamenii își amintesc în anumite anotimpuri ale anului - schiuri, costume de baie, ochelari de soare.
• Cerere pasivă. În acest caz, cumpărătorul nu are nevoie de produsul în sine, acesta trebuie să fie format și stimulat.

Caracteristicile produsului

Alegerea unui produs și cererea acestuia sunt influențate de caracteristicile acestuia. Fiecare produs are patru caracteristici fundamentale. Acestea sunt caracteristicile sortimentale, cantitative, calitative și de cost. Atunci când alege un produs, cumpărătorul acordă atenție liniei de sortiment, dacă aceasta include mai mult de trei articole, atunci consumatorul consideră sortimentul suficient și, de obicei, compară în cadrul unei singure mărci. De exemplu, o marcă preferată de lapte oferă diferite tipuri de ambalaje și produse cu conținut diferit de grăsime, iar cumpărătorul nu trebuie să aleagă un produs de altă marcă. Caracteristicile calitative sunt cele mai dificil de gestionat, deoarece consumatorii au cerințe diferite pentru caracteristicile produsului. Dar de obicei acordă atenție proprietăților fizice ale produsului, precum și ambalajului acestuia, faimei, prestigiului, toate acestea fiind modelate de marketing. Cantitatea este un parametru fizic de evaluare, cumpărătorul se uită la greutatea mărfii, la numărul de bucăți din pachet și le corelează cu nevoile lor. Și cumpărătorul folosește parametrii de preț, evaluându-și capacitățilein momentul cumpararii. Ele disting, de asemenea, caracteristicile estetice, ergonomice și de mediu ale mărfurilor. Se poate evalua marfa si din punct de vedere al nevoii cumparatorului. În acest caz, putem vorbi despre bunuri cunoscute și necesare, precum și despre bunuri de cerere pasivă. Ele se caracterizează prin diferite grade de conștientizare a necesității de a face o achiziție. Cumpărătorul este conștient de bunurile necesare și știe cum acestea își pot satisface nevoile, dar în cazul celui de-al doilea bun nu există o astfel de claritate. Trebuie să fie format cu ajutorul comunicării de marketing.

Caracteristici ale bunurilor la cerere pasivă

Cererea poate fi exprimată atunci când cumpărătorul știe ce trebuie să cumpere pentru a-și satisface nevoile, și este ascunsă sau pasivă. În acest caz, consumatorul de obicei nu se gândește la satisfacerea unor nevoi și, în consecință, nu acordă atenție anumitor grupuri de bunuri. Se numesc bunuri pasive. Exemple de astfel de articole, conform binecunoscutului teoretician și practician de marketing F. Kotler, sunt pietre funerare, parcele într-un cimitir și asigurări. Caracteristica principală a unor astfel de bunuri este că consumatorul nu se gândește deloc să le cumpere, nu are în mod voluntar o nevoie pe care ar putea și ar dori să o satisfacă cu ajutorul unor astfel de bunuri. De exemplu, majoritatea oamenilor nu tind să se gândească la riscurile de incendiu sau inundații, care pot provoca daune grave casei lor. Și doar un agent de asigurări poate actualiza nevoia de securitate șiîncurajează o persoană să cumpere o poliță de asigurare. Este interesant că o persoană care a făcut odată o achiziție a unui produs cu cerere pasivă, în viitor este mult mai ușor de re-cumpărat și chiar poate deveni inițiatorul acestuia.

Nevoi și diferite tipuri de bunuri

Consumatorul face achiziții în efortul de a-și satisface nevoile, de a ameliora senzația de disconfort. În același timp, nevoile fiziologice sunt însoțite de un sentiment pronunțat de deficiență, iar o persoană nu trebuie să cheltuiască resurse pentru a le recunoaște. În acest sens, bunurile cu care poate satisface această nevoie atrag întotdeauna atenția cumpărătorului. El este gata să afle informații despre ele, să le compare și să le evalueze. Dar nevoile inconștiente sau neformate pot fi satisfăcute cu bunuri speciale, la care o persoană nu se gândește de obicei la achiziție. De exemplu, bunurile la cerere pasivă includ diverse produse tehnologice. Ce consumator ar cumpăra un bec cu economie de energie dacă marketerii nu i-ar fi spus de mult timp și cu încăpățânare despre necesitatea de a proteja mediul și resursele Pământului? Astăzi, acest produs a părăsit deja categoria cererii pasive. Dar acest lucru a necesitat efort și cheltuieli mari din partea producătorului de mărfuri.

Exemple

Cele mai problematice în ceea ce privește promovarea sunt bunurile de cerere pasivă. F. Kotler citează exemple de bunuri în lucrările sale - acestea sunt pietre funerare, locuri în cimitire. Dar nu există nici exemple atât de radicale de astfel de bunuri. De exemplu, cine s-ar gândi să cumpere un pedometru dacămarketerii nu au vorbit despre faptul că o persoană trebuie să facă un anumit număr de pași pentru sănătate? Acest grup include, de asemenea, diverse know-how-uri, de exemplu, tehnologiile fotografice în telefoanele mobile. Producătorii ar trebui să vorbească mult timp în comunicații despre motivul pentru care sunt necesare, astfel încât oamenii să înceapă să simtă nevoia de ele.

Dezvoltare produs

Astăzi, majoritatea bunurilor sunt create pentru o anumită nevoie. Este posibil ca consumatorul să nu aibă încă această nevoie. Dar va fi format pentru a vinde bunuri de cerere pasivă. Lista cu astfel de lucruri este destul de lungă. Așadar, producătorii de gadgeturi, înainte de a lansa producția unui nou dispozitiv, se gândesc la ce nevoie se poate forma unei persoane pentru ca acesta să cumpere un produs. De exemplu, apariția unui astfel de dispozitiv familiar astăzi ca un multicooker a fost însoțită de o comunicare atentă, în timpul căreia gospodinelor li s-a explicat că ar putea economisi timp și efort dacă vor folosi noul dispozitiv.

Marketing pentru produse speciale

Datorita caracteristicilor specifice, exista si particularitati de comercializare a bunurilor de cerere pasiva. În primul rând, ele constau în faptul că sunt necesare eforturi semnificative pentru promovarea unor astfel de produse. Este necesar să se construiască o comunicare lungă, activă și uneori chiar agresivă, astfel încât consumatorul să înceapă să se gândească la cumpărare. De exemplu, pentru a încuraja oamenii să cumpere polițe de asigurare, trebuie să creați frică reală în ei,pe care ar dori să o retragă prin achiziționarea unei asigurări.

Merchandising

Oportunitățile de publicitate la punctul de vânzare sunt adesea folosite pentru a promova produse speciale. Acesta poate fi un aspect special, alocarea de zone speciale pentru aceste grupuri de mărfuri. De exemplu, produsele pasive dintr-o farmacie sunt adesea plasate într-o zonă de casă „fierbinte”, astfel încât consumatorii să poată face o achiziție impulsionată. Batoane mici de vitamine, suplimente nutritive, produse de prim ajutor - o persoană de obicei nu se gândește să obțină toate acestea. Dar când le vede, poate face o achiziție.