Fidelizarea clienților esteDescrierea procesului, indicatori și pași

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 10:39

În condițiile de concurență ridicată între producătorii de bunuri și servicii, consumatorul devine figura cheie, iar tehnologiile de marketing ies în prim-plan. Ele sunt asociate cu un astfel de concept precum loialitatea clienților. Aceasta este baza care contribuie la creșterea vânzărilor, la formarea unei imagini pozitive a întreprinderii, la creșterea competitivității acesteia.

Fidelitatea clienților - este un brand de modă sau o bază reală pentru succes?

Cercetătorii au putut demonstra că un nou cumpărător costă compania de mai multe ori mai mult decât unul care a făcut deja o achiziție și este gata să continue cooperarea - și datorită loialității lor.

În marketing, loialitatea clienților este loialitate, angajament față de o anumită companie, marcă, produs. Primele încercări de a obține o astfel de atitudine din partea cumpărătorilor au fost făcute acum aproape o sută de ani în Statele Unite. Cu toate acestea, acest proces a înflorit în țările dezvoltate în ultimele decenii ale secolului al XX-lea.

Agenții de marketing occidentali au legat loialitatea clienților cu concentrarea companiei pe clienți, crezând pe bună dreptate că acestea sunt două fețe ale aceleiași monede. Programele de reținere a clienților au fost construite pentru a răspunde nevoilor specifice ale grupurilor țintă – iar acest lucru a condus la rezultatul dorit: ponderea clienților fideli a crescut, profitul companiei a crescut.

În secolul 21, marketingul de loialitate a început să câștige popularitate în rândul companiilor rusești de producție și comerț. Acest lucru s-a datorat unei schimbări în situația economică din țară: industria autohtonă a început să funcționeze, veniturile reale ale populației au crescut, iar cererea efectivă a crescut. Și acum, concentrându-se pe experiența occidentală, întreprinderile rusești au început să implementeze programe gata făcute care s-au dovedit bine în țările dezvoltate. Dar nu toți au atins obiectivul final și nu s-a observat întotdeauna o creștere semnificativă a loialității clienților.

Lipsa impactului acestor programe nu se datorează ineficienței lor. Motivele stau într-un alt plan: companiile nu și-au studiat consumatorii, nu și-au înțeles prioritățile atunci când efectuează achiziții și nu au motivat personalul să ofere servicii de calitate pentru clienți.

Portretul unui client fidel

Compania în activitățile sale ar trebui să se concentreze pe publicul țintă - acele persoane care vor fi interesate de bunurile sau serviciile oferite. Cu toate acestea, doar unii clienți pot deveni clienți fideli. Caracteristicile lor principale sunt:

• Satisfacție cu cooperarea/achiziții;
• atitudine binevoitoare fata de companie, fata de produsele acesteia;
• construirea unei imagini pozitive a organizației în conversații private sau în rețelele sociale;
• Achiziții obișnuite;
• loialitate față de companie atunci când apar concurenți cu oferte similare.

Din criteriile indicate, concluzia se sugerează de la sine: un client obișnuit este cel care face periodic achiziții în companie; Loyal este un client care primește satisfacție din achizițiile regulate din această companie. Consecvența are rădăcini raționale și se bazează pe locația convenabilă a magazinului/companiei, prețuri mici, reduceri constante și calitate în altă a mărfurilor. Loialitatea clientului este comportamentul acestuia asociat cu o componentă emoțională. Apare ca răspuns la un serviciu prietenos și prompt, rezolvarea rapidă a problemelor, atenția la nevoile cumpărătorului.

Factori de fidelizare

Cumpărătorii potențiali doresc să vadă un set de anumite caracteristici în produsele oferite - calitate în altă, o gamă largă de posibilități de utilizare a acestuia, noutate, preț optim etc. În plus, se așteaptă la o atitudine pozitivă din partea companiei. față de ei înșiși și de problemele lor asociate cu achiziția și consumul de bunuri.

Sarcina managementului este de a studia nevoile, cererile care afectează loialitatea clienților. Acest lucru va determina principalii factori care contribuie la formarea loialității clienților. Experiența practică arată că acești factori includ:

• priorități de calitate ale companiei;
• lățimea sortimentului;
• posibilitatea de a comanda (producție) mărfuri care nu sunt în catalog;
• experienta pozitiva a clientului cu personalul companiei la plasarea unei comenzi;
• sistem flexibil de reduceri și bonusuri;
• servicii conexe solicitate de cumpărător (livrare, inclusiv gratuită; montaj, instalare de echipamente complexe; ambalare sau prelucrare a produselor etc.);
• succes, faima companiei, participarea acesteia la proiecte semnificative din punct de vedere social.

Aceasta nu este o listă completă a factorilor de loialitate, deoarece cumpărătorii diferă în ceea ce privește ideile lor despre vânzătorul sau producătorul ideal. Pentru a înțelege prioritățile clienților, este indicat să se efectueze periodic sondaje de opinie în grupul țintă. Numai în acest caz, puteți înțelege ce este cel mai important pentru cumpărător - reduceri, caracteristici de sortiment, servicii suplimentare sau natura relației din lanțul „cumpărător - angajat al companiei”.

Scoruri de loialitate

Angajamentul cumpărătorului față de o anumită companie poate fi măsurat folosind o varietate de tehnici. Principalul indicator al loialității clienților este indicele NPS (Net Promoter Score), care a fost propus abia la începutul secolului XXI.

Esența lui constă în faptul că clientul trebuie să decidă cât de multă încredere are în companie, marcă sau produs, cât de încrezător este în ele, pentru a le recomanda celor mai buni prieteni și rude apropiate. Răspunsul este selectat de la cea mai puțin probabilă recomandare (1 punct) la cea mai probabilă recomandare (10 puncte).

Indexul de fidelitate a clienților distinge trei tipuri de consumatori:

• critic/ill-wisher - client nemulțumit care lasă recenzii proaste (probabilitatea de a recomanda celor dragi - de la 1 la 6 puncte);
• neutral - cumpărătorul este mulțumit de cooperare, dar în general nu prezintă activitate de recomandare (de la 7 la 8 puncte);
• client loial (numit și promotor) - un client mulțumit care recomandă organizația rudelor și prietenilor lor (de la 9 la 10 puncte).

Pe baza rezultatelor sondajului, se calculează NPS - loialitatea clienților ca pondere a promotorilor în numărul total de respondenți.

Un alt indicator, nu mai puțin important, al loialității clienților este nivelul fluxului lor. Este egal cu raportul dintre cumpărătorii care au refuzat cooperarea (achizițiile) și numărul total de clienți pentru anul. Rata de achiziții repetate este calculată pe baza numărului de achiziții ale unei anumite mărci la 10 achiziții totale.

Niveluri și etape de fidelizare a clienților

Marketorii identifică trei niveluri ascendente de loialitate, și anume: satisfacția cu o achiziție, angajamentul față de o anumită marcă, construirea de parteneriate între client și organizație.

Formarea loialității consumatorilor implică următoarele etape de dezvoltare a loialității clienților:

1. Atragerea atenției potențialilor cumpărători prin publicitate asupra produselor sau serviciilor companiei.
2. Însoțirea unui client nou cumomentul achiziției, utilizarea sistemelor de reduceri.
3. Conlucrarea cu clienți obișnuiți pe baza creării de valoare emoțională suplimentară asociată contactelor repetate. Semnele de atenție, micile cadouri sunt importante. Ar trebui investigate motivele persistenței.
4. Menținerea calității în alte a produselor și serviciilor de către companie, studierea și satisfacerea nevoilor cumpărătorului pentru a-l transforma în categoria aderenților.

În prima etapă, cumpărătorul află despre existența unui produs (serviciu) cu caracteristicile dorite și își creează și o imagine asupra produsului. Dacă este pozitiv, atunci se face o achiziție. Pentru ca loialitatea să apară, este necesar să îndepliniți așteptările dobândite.

A doua și a treia etapă sunt marcate de faptul că pun și consolidează ideea organizației și relația acesteia cu clienții. Al patrulea unește, cimentează tot ceea ce i s-a oferit clientului mai devreme pozitiv.

Principale abordări pentru fidelizarea clienților

Există mai multe abordări de bază care vă permit să vă creați un client fidel. Cele mai frecvente sunt următoarele:

• stimularea consumului, care vizează studierea constantă a cererii cumpărătorilor țintă și elaborarea de propuneri care o pot satisface cel mai bine;
• diferențierea ofertei, care permite crearea unei valori unice pentru produs sau serviciu pentru client și diferențierea față de concurenți, de exemplu, prin utilizarea noilor tehnologii;
• identificarea clienților care pot fi cei mai loiali și construirea de programe de cooperare pe termen lung cu aceștia;
• ridicarea barierelor în calea trecerii la programele de loialitate.

Aceste abordări sunt interconectate între ele. Deci, cel mai perfect program de loialitate nu va funcționa dacă cumpărătorului i se oferă produse care nu sunt interesante pentru el, care nu sunt solicitate pentru el. Când o marcă iese în evidență printre altele similare, diferă în calitate, proprietăți utile deosebite, atunci numărul aderenților săi va crește doar.

Programe de loialitate

Programul de loialitate este o combinație de diverse activități de marketing. Vă permite să stimulați angajamentul cumpărătorului atât față de companie în sine, cât și față de produsele sale, valori declarate ale vieții. Acest lucru duce nu numai la achiziții repetate, ci și la menținerea unei imagini pozitive a organizației de către consumator.

Cele mai frecvente sunt programele bonus care fac posibilă primirea de puncte la efectuarea unei achiziții. Când se acumulează o anumită cantitate din ele, acestea sunt schimbate cu o marfă de valoarea corespunzătoare. Unele companii străine avansate acordă puncte pentru un stil de viață sănătos, promovarea acestuia în rețelele sociale pe baza exemplului personal.

Uneori se ia în considerare suma achizițiilor; atunci când atinge un prag prestabilit, vă va da dreptul la transport gratuit, participare la o loterie câștig-câștig, acces prioritar la produse noi, o creștere a procentului de reduceri șietc.

În loc de o concluzie: principalele reguli pentru crearea unui client fidel

Principalul indicator al loialității clienților este loialitatea acestora față de companie, marcă. Prin urmare, atunci când se elaborează măsuri pentru formarea sa, este necesar să se țină cont de următoarele reguli simple:

• produsul sau serviciul oferit trebuie să respecte pe deplin ideea cumpărătorului cu privire la calitatea, caracteristicile, beneficiile lor;
• comportamentul personalului trebuie să fie orientat către client - prietenos, util, orientat spre rezolvarea problemelor clienților;
• ar trebui să alegeți un program de loialitate care oferă atât beneficii materiale din achizițiile regulate (economii de bani), cât și satisfacție morală din bunurile și serviciile achiziționate (un brand prestigios este un standard de calitate; achiziționarea de produse de la o companie care ține la protecția mediului mediu etc.).

Această abordare va aduce rezultate sub forma unui strat vizibil de clienți fideli care pot crește profiturile organizației și pot consolida imaginea pozitivă a acesteia.