Matricea McKinsey: definiție, metode de construcție, argumente pro și contra

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 10:39

Matricea McKinsey este una dintre cele mai comune metode de determinare a locului unei întreprinderi într-un anumit segment și în comparație cu alte companii. Cu construirea corectă a matricei și ținând cont de detaliile necesare, antreprenorii înțeleg clar unde și cum trebuie să se miște.

Caracteristici generale

Matricea General Electric McKinsey, sau Ecranul de afaceri, așa cum este numit și, este o metodă folosită în marketingul și managementul mărcii pentru a ajuta managerii să ia decizii cu privire la dezvoltarea produsului. Există o similitudine conceptuală cu matricea BCG (Boston Consulting Group), dar instrumentul descris este cu un ordin de mărime mai complicat.

Matricea McKinsey General Electric a fost dezvoltată de compania de consultanță McKinsey special pentru General Electric în anii 70 ai secolului trecut. Zece ani mai târziu, modelul a devenit foarte popular pentru a determina poziția unei afaceri și a unui produs pe piață.

Principala caracteristică a metodei descrise este utilizarea greutățiicoeficienți și luând în considerare toate tendințele de dezvoltare a industriei. Această analiză oferă răspunsuri la următoarele întrebări:

• în ce direcție este necesar să se dezvolte;
• activitate care va aduce mari pierderi;
• ce produse nu îndeplinesc cerințele unui potențial client;
• care produs este prioritar în promoție;
• cum să aloci rațional și eficient resursele etc.

Dezvoltare pas cu pas

Dezvoltarea matricei McKinsey este un proces destul de consumator de timp și dificil. În termeni generali, poate fi împărțit în cinci faze separate.

1. Analiza detaliată a sortimentului. Selectarea criteriilor și factorilor pentru evaluarea ulterioară. Acestea ar trebui să se refere la atractivitatea segmentului și la nivelul de competitivitate al unei anumite companii în toate domeniile de interes.
2. Determinarea ponderii sau a importanței criteriilor selectate.
3. Evaluarea tuturor segmentelor în funcție de indicatorii selectați la momentul creării matricei.
4. Prognozare aproximativă a potențialului fiecărui segment, pe baza cerințelor consumatorilor și a tendințelor pieței.
5. Direcționarea și distribuirea corectă a resurselor.

Toți pașii sunt mult mai ușor de înțeles atunci când aveți un exemplu gata făcut al matricei McKinsey în fața ochilor.

Scorul de atractivitate al segmentului

Mai întâi trebuie să înțelegeți conceptul de „atractivitate” a industriei. Acesta arată dacă este profitabil pentru o companie să intre pe o anumită piață și să concureze cu firmele consacrate și cu noii veniți. Printre principalii factori care influențează evaluarea,apar trei grupuri:

• Piață. Acestea includ: dimensiunea pieței, nivelul de dezvoltare, rata de creștere a segmentului în ultimii trei ani, numărul de jucători pe acest „site” și gradul de suport publicitar.
• Consumator: sfera publicului țintă, cultura consumului și nivelul de loialitate față de ofertele concurenților.
• Tendințe ale pieței. Aici este necesar să evidențiem tendințele de consum și riscurile cauzate de schimbările din macromediul (vorbim despre factori demografici, sociali, culturali, științifici și tehnologici, de mediu și alți factori).

Piata atractiva este considerata atunci cand:

• volume mari de vânzări potențiale;
• bariere mici la intrare;
• oportunități de a asigura profituri pe termen lung pentru companie;
• risc minim.

Evaluarea competitivității unui produs

În ceea ce privește competitivitatea, totul este mult mai simplu aici. În această etapă, se evaluează puterea companiei de a face față concurenților existenți și potențiali. Principalii indicatori pentru evaluare sunt:

• Competitivitatea unui produs, și anume avantajul său comercial unic.
• Resurse companiei. Se atrage atenția asupra mărcii, resurselor din diverse domenii (logistică, finanțe, marketing, vânzări etc.), calificărilor personalului.
• Puterea concurenței, intensitatea acesteia, formarea de bariere și monopoluri.

Aceste criterii ajută la reflectarea capacității pe termen lung a unei firme de a concura cu ceilalțireprezentanții industriei să ocupe o poziție de lider pe piață. Când indicatorii au fost deja determinați și toți coeficienții au fost plasați, puteți crea matricea McKinsey folosind exemplul unei întreprinderi.

În funcție de cadranele în care se află compania sau unitățile individuale de afaceri (SBU), este selectat un complex strategic.

Alegerea strategiei

Când alocați resurse și investiții, este important să definiți o strategie la toate nivelurile.

1. Crește. Acest lucru este posibil dacă compania sau SBU au poziții extrem de demne. Acestea atrag investitori datorită randamentelor garantate în viitor. Cel mai bine este să dedicați resurse cercetării și dezvoltării tehnologice, reclamei extinse și extinderii producției, cumpărând cele mai recente realizări ale științei.
2. Selectivitate sau ambiguitate. În acest caz, este necesar să investești bani doar ținând cont de potențiala dezvoltare a afacerii datorită abilităților corporative și manageriale. În consecință, este necesară finanțarea sferei managementului.
3. Recolta. Firma operează într-o industrie neatractivă și face acest lucru extrem de prost. Aici este necesară o tranziție într-o altă sferă sau o lichidare urgentă. Cea mai bună soluție este să vindeți produse la cele mai bune prețuri și să evitați investițiile.

Deci, toate rezultatele posibile sunt luate în considerare. Un manager și un investitor competent vor fi capabili să combine corect strategiile necesare într-un complex, care va ajuta compania să depășeascăcâștigători.

Defecte ale matricei

Matricea General Electric, în ciuda popularității sale, are o serie de dezavantaje:

• dificultate în a evalua în mod obiectiv ponderea fiecărei categorii;
• munca grea costă mulți bani;
• locul companiei în matrice și alternativele de îmbunătățire selectate sunt pur consultative.

Pe lângă aceasta, matricea ia în considerare dezvoltarea companiei și a tuturor părților sale într-o singură direcție. De fapt, este nevoie să se redezvolte strategii funcționale pentru fiecare unitate de afaceri.

De asemenea, matricea nu ține cont de situații neașteptate, schimbări bruște nu doar pe piața locală, ci și pe cea globală. Din această cauză, rezultatele studiului nu sunt foarte precise.

Beneficiile metodei

În ciuda deficiențelor, modelul studiat are câteva avantaje care îl fac foarte popular în dezvoltarea strategiilor de afaceri pentru întreprinderi:

• creșterea gradului de conștientizare a managerilor cu privire la eficacitatea activităților lor și la competitivitatea produsului propus;
• înțelegerea dorințelor clientului și a dinamicii preferințelor acestuia;
• furnizarea de date despre oportunitățile potențiale de pe piață;
• opțiuni strategice largi;
• studiarea informațiilor despre punctele forte și punctele slabe ale companiei, corectarea greșelilor;
• aceasta este o metodă mai detaliată decât matricea BCG.

Deci dacăînțelegeți clar că matricea McKinsey este doar de natură consultativă, atunci puteți construi corect un portofoliu strategic individual, ținând cont de toate caracteristicile companiei.