Cum să creezi o propunere de vânzare unică? Exemplu

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 10:39

Pe piața modernă de bunuri și servicii, nimeni nu va fi surprins că ești cel mai bun. Pentru a concura cu alte companii, trebuie să fii nu doar cel mai bun, ci și unic. Abia atunci se va putea vorbi despre o creștere a numărului de clienți. O propunere de vânzare unică este ceva pe care agenții de marketing ai multor firme și companii își iau mintea. Astăzi ne vom uita la acest concept și vom învăța cum să creăm un USP pe cont propriu.

Cel mai important

În fiecare afacere, USP (sau Unique Selling Proposition) este cel mai important lucru. Fără USP, fără vânzări, fără profit, fără afaceri. Poate puțin exagerat, dar, în general, așa cum este.

Propunerea unică de vânzare (cunoscută și ca ofertă, USP sau USP) este semnul distinctiv al unei afaceri. În același timp, nu contează ce face exact o persoană, ar trebui să existe o caracteristică distinctivă. Acest termen se referă la o diferență pe care concurenții nu o au. Oferta unica o ofera clientuluiunele beneficii și rezolvă problema. Dacă USP-ul nu rezolvă problema clientului, atunci este doar un nume extravagant - este memorabil, sună frumos, dar nu afectează foarte mult rata de conversie.

Propunerea unică de vânzare ar trebui să se bazeze pe cele mai importante două cuvinte - „beneficiu” și „diferit”. Această ofertă ar trebui să fie atât de radical diferită de concurență, încât indiferent de ceea ce ia clientul, el va alege exact compania care are un USP demn.

USP și Rusia

Înainte de a începe felul principal, aș dori să mă concentrez pe marketingul intern. În Rusia, problema este imediat vizibilă - toată lumea vrea să fie cea mai bună, dar nimeni nu vrea să fie unic în felul său. De aici vine problema principală - companiile refuză să creeze propuneri unice de vânzare. Când încearcă să depășească un concurent care a creat un USP, ajung să aibă ceva între o expresie atractivă și o caracteristică a unui produs sau serviciu.

Luați, de exemplu, propunerea unică de vânzare găsită în portofoliile unor redactori:

• Cel mai bun autor.
• Versuri perfecte.
• Pix și cuvânt principal etc.

Acesta nu este deloc un USP, ci mai degrabă un exemplu despre cum să nu vă faceți publicitate. Fiecare are propriul concept de text ideal, cuvântul „cel mai bun” poate fi folosit dacă este confirmat de date numerice și caracteristici reale și se pare că a existat un singur „stăpân al stiloului și al cuvântului”, Bulgakov. USP-urile care funcționează arată foarte diferit:

• Repedecopywriting - orice text în termen de 3 ore de la plată.
• Consultație gratuită pentru îmbunătățire pentru fiecare client (vă rugăm să completați după cum este necesar).
• Imagini gratuite pentru articole din stocurile comerciale de fotografii etc.

Aici, în spatele fiecărei oferte se află un beneficiu pe care clientul îl dobândește împreună cu autorul. Clientul se concentrează pe ceea ce are nevoie în plus față de articol: imagini, consultanță sau execuție de în altă calitate și rapidă. Dar de la „cel mai bun autor” nu se știe la ce să se aștepte. În afaceri, totul funcționează exact la fel.

Soiuri

Pentru prima dată, agentul de publicitate american Rosser Reeves a vorbit despre crearea unei propuneri de vânzare unice. El a introdus conceptul de USP și a remarcat că acest concept este mai eficient decât odele publicitare, unde nu existau detalii.

El a spus că o propunere puternică de vânzare ajută:

• Deconectați-vă de la concurenți.
• Ieși în evidență printre servicii și produse similare.
• Obțineți loialitatea publicului țintă.
• Măriți eficiența campaniilor publicitare prin crearea de mesaje eficiente.

Se obișnuiește să se facă distincția între 2 tipuri de oferte comerciale: adevărate și false. Primul se bazează pe caracteristicile reale ale produsului, cu care concurenții nu se pot lăuda. O propunere de vânzare falsă este o unicitate inventată. De exemplu, unui client i se transmit informații neobișnuite despre un produs sau i se prezintă beneficii evidente dintr-un unghi diferit. Este un fel de joc de cuvinte.

Astăzi pentru a dota produsul cu ceva uniccaracteristicile este dificilă, așa că un USP fals este folosit din ce în ce mai des.

Propunere de vânzare de calitate. Criterii principale

Conform conceptului lui R. Reeves, criteriile pentru o ofertă comercială de calitate sunt:

• Mesaj despre beneficiul specific pe care îl va primi o persoană prin achiziționarea produsului firmei.
• Oferta este diferită de toate cele disponibile în acest segment de piață.
• Mesajul este convingător și ușor de reținut pentru publicul țintă.

În publicitate, propunerea unică de vânzare este baza, așa că trebuie să răspundă pe deplin nevoilor clienților. Fiecare mesaj ar trebui să sune beneficiu, valoare și beneficiu, dar, în plus, sunt necesare argumente înțelese, astfel încât clientul să înțeleagă clar de ce ar trebui să cumpere produsul care îl interesează aici și nu altundeva.

Pași

Deci, cum creezi o propunere de vânzare unică? Dacă nu te gândești prea mult, această sarcină pare creativă și interesantă și, de asemenea, destul de ușoară. Dar, după cum a arătat practica, USP este un exemplu de muncă excepțional de rațională și analitică. Să te gândești la ceva fantezist și să-l dai drept o ofertă unică este ca și cum ai căuta o pisică neagră într-o cameră întunecată. Este imposibil de ghicit ce concept va funcționa.

Pentru a obține un exemplu demn de propunere unică de vânzare, trebuie să faceți o mulțime de cercetări: pe lângă piață, nișă și concurenți, studiați produsul în sine - de la tehnologia de producție la filigranpe pachet. Dezvoltarea constă în mai multe etape:

1. Divizați publicul țintă în subgrupuri în funcție de anumiți parametri.
2. Determinați nevoile fiecăruia dintre aceste grupuri.
3. Selectați atributele de poziționare, adică determinați ce anume în produsul promovat va ajuta la rezolvarea problemelor publicului țintă.
4. Descrieți beneficiile produsului. Ce va primi consumatorul dacă îl cumpără?
5. Pe baza datelor de intrare primite, creați un USP.

Scenarii

După cum puteți vedea, acesta este un proces destul de minuțios, în care este necesar să folosiți toate abilitățile analitice. Numai după ce o analiză completă este finalizată, puteți începe să căutați o idee cheie și numai după aceea puteți începe să creați o propunere de vânzare.

Această sarcină poate fi simplificată utilizând scenarii testate în timp și cu experiență:

1. Accent pe caracteristica unică.
2. Soluție nouă, inovație.
3. Servicii suplimentare.
4. Transformați punctele slabe în puncte forte.
5. Rezolvați problema

Unicitate + inovație

Acum mai multe despre scripturi. În ceea ce privește primul scenariu „Unicitate”, se va potrivi doar acelor produse sau servicii care sunt cu adevărat unice și nu au concurenți. În cazuri extreme, această caracteristică poate fi creată artificial. Opțiunea unei propuneri unice de vânzare (USP) poate fi complet neașteptată. De exemplu, o companie care produce ciorapi și șosete a intrat pe piață cu o ofertă interesantă - vindeau un set de trei șosete, iar USP a promis că va rezolva problema veche.lipsește o problemă cu șosetele.

În ceea ce privește inovația, merită să declarați o soluție la o problemă într-un mod nou. De exemplu, „Formula inovatoare de odorizant va ucide 99% dintre microbi și va umple camera cu un parfum proaspăt.”

Bunuri și dezavantaje

Al treilea scenariu se concentrează pe privilegii suplimentare. Dacă toate produsele de pe piață sunt aceleași și au caracteristici aproape identice, atunci trebuie să acordați atenție bonusurilor suplimentare care vor atrage vizitatori. De exemplu, un magazin de animale de companie poate invita clienții să ia pisoi sau căței timp de 2 zile pentru a se asigura că se stabilesc cu familia.

De asemenea, puteți transforma dezavantajele produsului în avantajul dvs. Dacă laptele este păstrat doar 3 zile, atunci din punct de vedere practic nu este profitabil, iar cumpărătorul este puțin probabil să-i acorde atenție. Având în vedere acest lucru, se poate raporta că se păstrează atât de puțin datorită naturaleței 100%. Afluxul de clienți este garantat.

Rezolvarea problemelor

Dar cea mai ușoară opțiune este de a rezolva problemele potențialilor consumatori. Acest lucru se poate face folosind formula (da, ca la matematică):

1. Nevoia publicului țintă + Rezultat + Garanție. Într-un anunț, un exemplu de propunere de vânzare unică poate suna astfel: „3000 de abonați într-o lună sau vom rambursa banii.”
2. TA + Problemă + Soluție. „Ajutați copywriterii aspiranți să găsească clienți cu strategii de marketing dovedite.”
3. Caracteristică unică + Nevoie. „Bijuteriile exclusive vor sublinia exclusivitateastil.”
4. Produs + Public țintă + Problemă + Beneficiu. « Cu lecțiile audio „Polyglot” poți învăța orice limbă la nivel conversațional într-o lună și, fără îndoială, poți să mergi în țara visurilor tale.

momente nespecificate

Pentru ca USP-ul să funcționeze, mai sunt câteva nuanțe cărora trebuie să le acordați atenție atunci când îl creați. În primul rând, problema pe care o rezolvă produsul trebuie să fie înțeleasă de client și trebuie să dorească să o rezolve. Desigur, puteți oferi un spray de la „brainsniffs” (nu este o problemă?!), dar cumpărătorul va cheltui mult mai activ pe o cremă obișnuită împotriva țânțarilor și căpușelor.

În al doilea rând, soluția propusă ar trebui să fie mai bună decât cea folosită înainte publicul țintă. Și în al treilea rând, fiecare client trebuie să măsoare, să simtă și să evalueze rezultatul.

Încă câteva sfaturi

Când creați un USP, este cel mai rațional să folosiți sfaturile lui Ogilvy. A lucrat în publicitate de mulți ani și știe exact cum să caute un USP. În cartea sa Despre publicitate, el a menționat următoarele: ideile grozave vin din subconștient, așa că trebuie să fie umplut cu informații. Pentru a umple creierul până la limită cu tot ceea ce poate avea legătură cu produsul și pentru a opri pentru un timp. O idee genială va veni în cel mai neașteptat moment.

Desigur, articolul a menționat deja analize, dar acest sfat nu contrazice ceea ce a fost deja sugerat. Se întâmplă adesea ca, după efectuarea a sute de procese analitice, un marketer să nu găsească o legătură unică și unică care să promoveze un produs pe piață. Este în aceste momente cândcreierul procesează informația, trebuie să te îndepărtezi de realitate. După cum arată practica, foarte curând o persoană va vedea acel USP evaziv care se afla la suprafață.

Este, de asemenea, foarte important să acordați atenție acelor mici nuanțe pe care concurenții le dor. La un moment dat, Claude Hopkins a observat că pasta de dinți nu numai că curăță dinții, ci și elimină placa. Așa că a apărut primul slogan în comunitatea de publicitate, acea pasta de dinți îndepărtează placa.

Și nu vă fie teamă să adoptați abordări non-standard pentru rezolvarea problemelor. Agenții de marketing de la TM „Twix” au împărțit pur și simplu batonul de ciocolată în două bețișoare și, după cum se spune, plecăm.

Apărarea unei idei

Propunerea unică de vânzare nu apare de nicăieri în mintea marketerilor. Acesta este rezultatul muncii lungi, concentrate și grele, pe care, apropo, o pot folosi și concurenții.

Cu câteva decenii în urmă, proprietatea intelectuală era indisolubil legată de deținătorul acesteia. Adică, dacă o companie a introdus un USP de succes, ceal altă nici măcar nu s-a uitat în direcția acestei reclame. Astăzi, lucrurile s-au schimbat oarecum: managerii pot folosi pur și simplu ideea de concurenți în propriile lor scopuri.

De aceea, a fost nevoie de a crea brevete. Acestea sunt documente care confirmă dreptul proprietarului la utilizarea exclusivă a rezultatelor activităților sale. Invențiile sunt înțelese aici ca produse sau metode pentru rezolvarea unei probleme specifice. La rândul său, „propunerea unică de vânzare” în sineeste un stimulent puternic pentru inovare. Subiectul reclamei aici este un avantaj neobservat de concurenți, dar perceput de cumpărători. Protecția prin brevet pentru propunerile unice de vânzare în țara noastră practic nu este dezvoltată, dar în societățile mai dezvoltate, fiecare promoție este protejată de plagiat.

Astfel, pentru a avea succes, trebuie să fii unic, furnizor unic de produse la cerere care se găsesc în fiecare magazin, dar cele mai bune din această companie anume.