Riscuri reputaționale. Imaginea și reputația companiei

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 10:39

Fiecare companie care face afaceri are un instrument atât de valoros precum reputația. Ca și în lumea relațiilor umane simple, în afaceri această categorie are o dublă natură: pe de o parte, poate fi o oportunitate excelentă de a stabili unele relații noi, de a atrage noi contrapărți și de a obține anumite beneficii; pe de altă parte, cu o reputație proastă, compania poate pur și simplu să nu poată începe o cooperare comercială cu nimeni.

Datorita faptului ca reputatia nu este un fenomen permanent, iar in derularea activitatilor oricarei entitati de afaceri se poate schimba atat in bine cat si in rau, compania trebuie sa se ocupe constant de ea.

Pe de o parte, o astfel de „grijire” poate fi numită măsuri pentru îmbunătățirea ei continuă, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive a altor companii și a publicului față de această entitate de afaceri. Pe de altă parte, poate fi gestionarea riscurilor care există pentru fiecare companie anume.

În acest articol, vom analiza cum ar trebui să fie în mod ideal, cum vă puteți proteja compania de pierderea reputației și cum se ocupă în general alți jucători de pe piață.

Determinarea reputației

Să începem cu generaluldefiniții ale unei astfel de categorii ca „reputație”. La urma urmei, după cum sa menționat mai sus, știm din viața reală că acest termen înseamnă atitudinea altor oameni față de o anumită persoană care deține această reputație. De fapt, acesta este setul de calități care îl înzestrează pe cel a cărui reputație este în discuție.

În lumea relațiilor de afaceri, totul se întâmplă într-un mod destul de similar. Dacă o structură de afaceri dorește să înceapă o relație cu alta, în primul rând, pe ce se va concentra este imaginea companiei (adică modul în care o văd alți participanți la piață, în special cei care au deja experiență de cooperare cu aceasta).).

Și, desigur, în funcție de reputația pe care o are o companie, afacerea acesteia se va dezvolta sau, dimpotrivă, va scădea. Acesta este exact ceea ce este atât de important când vine vorba de atitudinile față de o entitate comercială.

Riscuri reputaționale

Amenințările care reprezintă posibilitatea de a leza imaginea companiei, atitudinea altor entități de afaceri față de aceasta, se numesc, respectiv, „riscuri reputaționale”. Dacă abordați corect definiția lor și identificați în timp util unde se pot ascunde și ce amenințare specifică reprezintă pentru companii, puteți preveni o mulțime de consecințe negative pentru afacerea în ansamblu.

Aceasta este sarcina managerilor de risc care lucrează în acest domeniu de afaceri. Aceștia sunt angajați în managementul riscurilor, păstrând imaginea companiei de orice amenințări. La rândul său, abordarea corectă în această problemă vă permite să desfășurați afaceri,dezvoltați-l și îmbunătățiți performanța financiară a companiei în toate modurile posibile.

Tipuri de riscuri

Din nou, din moment ce în înțelegerea noastră imaginea unei companii este ceva abstract, nu este întotdeauna posibil să înțelegem în ce se manifestă riscurile menționate mai sus. Cum pot fi măsurate, evaluate, ce trebuie făcut pentru a înțelege unde apar și, bineînțeles, cum să te protejezi de ele?

La rândul nostru, înțelegem cum arată riscurile financiare. Aceasta este, în esență, o oportunitate de a suferi pierderi bănești într-o formă sau alta. Acolo unde o afacere își poate pierde investiția, există riscuri financiare clare. A te proteja de ele înseamnă a nu face astfel de investiții, a te abține de la ele, evaluând în mod rațional raportul dintre șansele tale de a câștiga și de a pierde totul.

Riscurile reputaționale funcționează pe un principiu similar. Compania poate primi atitudini negative din partea celor cu care întreține relații de afaceri, precum și din partea publicului – persoane care sunt consumatori direcți ai produselor sau serviciilor sale. Numai pentru a înțelege mai precis în ce se pot manifesta riscurile reputaționale, le putem împărți condiționat în trei categorii. Citiți mai multe despre ele în secțiunile următoare.

Riscuri corporative

Cel mai frecvent grup de amenințări care vizează reputația unei companii sunt riscurile corporative. Ele se referă la activitățile unei anumite entități de afaceri și, în același timp, pot fi exprimate în momente complet diferite în activitatea sa. Domeniul de aplicare al producției, vânzărilor, managementului companiei și multe altele, toate putând fi supuse unor riscuri de reputație corporativă. Din acest motiv, fiecare manager de risc trebuie să se asigure că fiecare dintre aceste categorii este protejată. Cum se exprimă acest lucru în practică? Foarte simplu: fiecare dintre noi a văzut exemple de astfel de măsuri împotriva riscurilor corporative în viața de zi cu zi.

De exemplu, protejarea reputației unei anumite companii se va exprima prin faptul că aceasta din urmă desfășoară producție ecologică, desfășoară activități semnificative din punct de vedere social, inițiază diverse activități legate de caritate și așa mai departe. Adică imaginea unei astfel de companii este construită pe faptul că are un impact pozitiv asupra anumitor domenii ale vieții, organizându-și corect procesele interne.

Riscuri globale

O altă categorie de factori care formează riscurile reputaționale ale companiei este mai globală. În special, aceștia sunt factorii care reprezintă o amenințare pentru întreaga sferă de producție. De exemplu, ele au loc în cazul în care publicul este condamnabil, de exemplu, pentru o serie de întreprinderi pentru motivul că, dimpotrivă, afectează negativ unele domenii ale vieții umane. Doar pentru ca să existe „riscuri”, este necesar ca factorii care afectează negativ imaginea întregii industrii să iasă brusc la lumină. Acest lucru ar însemna că astfel de riscuri reputaționale sunt justificate și întreprinderile care nu s-au ocupat de ele au suferit daune grave.

Riscuri locale

În sfârșit, al treilea tip de factori care pot afecta negativla evaluarea companiei de către alte entități comerciale sau consumatori de servicii și bunuri, acestea sunt riscuri care se referă la o anumită parte a companiei. Cel mai clar exemplu al unui astfel de fenomen pot fi, de exemplu, calitățile managerilor de top ai companiei sau ale conducerii acesteia, care au fost văzute în unele povești negative (din punct de vedere al publicului). Sau astfel de riscuri se pot manifesta dacă managerii companiei au început să comită greșit (și, poate, chiar condamnabil) din punctul de vedere al altor persoane, concedieri masive de angajați, reduceri de salarii și așa mai departe.

De aceea fiecare lider încearcă să lucreze la crearea unei atitudini favorabile față de angajați pentru sine (și, în consecință, pentru companie), introducând diverse stimulente, majorând salariile și luând alți pași similari. Acest lucru nu numai că îi motivează pe angajați, dar astfel de acțiuni previn și riscurile reputaționale care ar putea dăuna afacerii.

Prioritizarea riscurilor

De fapt, fiecare manager de risc care evaluează în mod adecvat situația de pe piață poate (și ar trebui) să determine clar care riscuri sunt prioritare. Să luăm un exemplu simplu. Pe de o parte, compania este angajată în producția de produse care conțin aditivi nocivi pentru sănătate; pe de altă parte, urmează să efectueze disponibilizări în masă. Din punctul de vedere al consumatorului, desigur, calitatea produsului și efectul acestuia asupra organismului uman este mai importantă. La urma urmei, dacă informațiile despre nocivitate sunt făcute publiceproduse, vânzările pot scădea semnificativ. Pe de altă parte, managerul de risc înțelege că probabilitatea de a dezvălui faptul că produsele sunt „dăunătoare” este minimă, în timp ce disponibilizările vor fi cunoscute imediat.

În acest caz, pe termen scurt, compania ar trebui să se gândească la cum să facă față riscului de a-și pierde imaginea ca urmare a concedierilor, iar pe termen lung - să „văruiască” în ochii cumpărător și convinge-l că prezența produselor care dăunează sănătății - nu este atât de înfricoșător. Un exemplu izbitor, de altfel, de „cazuri” de succes în această direcție sunt cele mai mari mega-corporații McDonald’s și Coca-Cola. Știm cu toții că mâncarea Mac, precum Cola, este serios dăunătoare. Cu toate acestea, continuăm să le cumpărăm pe ambele.

Prioritizarea corectă a riscurilor determină cu ce succes o companie le va face față și astfel își va menține imaginea. Acesta este ceea ce se numește „gestionarea riscului reputațional” și evitarea lor competentă.

Reputație în ochii contrapărților

De asemenea, este important să înțelegem că reputația companiei în înțelegerea altor structuri de afaceri și în ochii clientului este departe de același lucru. La urma urmei, reflectă această companie din diferite puncte de vedere. Este foarte ușor de înțeles cum se schimbă reputația unei companii dacă o privești „prin ochii afacerii” și „prin ochii clientului”. În primul caz, cheia este onestitatea companiei, atitudinea acesteia față de parteneri, repartizarea rolurilor în afaceri, îndeplinirea obligațiilor sale, promptitudinea acesteia.

Reputație în ochii clientului

În ceea ce privește modul în care o entitate de afaceri arată în ochii unui client, cea mai bună dovadă în acest sens este succesul companiei în zona în care își desfășoară activitatea. Deci, dacă este o întreprindere mare sau un brand cunoscut, este evident că serviciile/produsele sale sunt solicitate și sunt la mare căutare pe piață. Dacă subiectul are o reputație pătată, în consecință, el poate avea probleme cu vânzarea produselor. În acest caz, există un defect din partea managerilor de risc ai specialiștilor care lucrează la PR-ul companiei.

Imaginea întreprinderilor

Un alt punct important pe care aș dori să-l subliniez în acest articol este specificul companiei sau întreprinderii. Evident, există o mare diferență între modul în care reputația pătată a unui gigant industrial îi afectează activitatea și, să zicem, imaginea unui magazin alimentar local. În primul caz, este puțin probabil ca compania să fie amenințată de ceva, deoarece este angajată în producția de bunuri cu un singur scop. Există multe astfel de exemple: fabricile și fabricile mari au adesea o imagine nu prea de invidiat în ochii publicului.

Un alt lucru este reputația de afaceri a unei entități juridice care oferă servicii directe. Aici rolul opiniei altor persoane crește semnificativ, iar acesta din urmă începe să influențeze și mai puternic întreaga afacere. Dacă ziarul local spune că un mic magazin vinde produse lactate învechite, va fi mult mai dificil să le vinzi aici.

Reputație bancară

O problemă complet diferită este riscurile reputaționale ale băncii. Din moment ce financiarorganizațiile au o structură de piață proprie, specială, necesită o încredere specială a oamenilor (în special, dacă vorbim de investitori). O persoană trebuie să fie pregătită să-și ofere banii ca depozit, prin urmare, în acest caz, imaginea băncii trebuie să fie mai presus de orice. De îndată ce există informații despre probleme cu plățile sau despre o schimbare în managementul unei anumite instituții bancare, deponenții pot încerca să-și retragă banii de la această bancă cât mai repede posibil, ceea ce, din nou, va afecta negativ toate activitățile acesteia.

„Nu vă pierdeți fața”

Sarcina principală a fiecărui manager de risc este să se asigure că riscul reputațional este evaluat corespunzător. Aceștia sunt, în primul rând, acei factori care pot afecta negativ imaginea structurii, „o aruncă” în ochii clienților și altor companii. Pentru a preveni acest lucru, trebuie nu numai să încercați să nu vă „pierdeți reputația”, ci și să o îmbunătățiți constant, să o aduceți la un nou nivel. Pentru a face acest lucru, cele mai mari companii creează fonduri speciale, organizează o mulțime de evenimente, apelează la diferite instrumente, astfel încât doar reputația companiei să fie îmbunătățită și „curățată”.

Repararea reputației

În sfârșit, dacă apare vreun scandal sau sunt făcute publice informații nedorite, imaginea organizației poate fi salvată. Fie că este vorba de reputația de afaceri a unei persoane juridice sau de opinia unui client, toate acestea pot fi corectate prin alegerea strategiei potrivite pentru comportamentul viitor. Adesea lideri de afaceri a căror reputație a fost afectată ca urmare a alte scandaluri informaționale, unele situații neplăcute pentru societate și altele asemenea, în primul rând își cer scuze și arată că sunt pe deplin implicați în acest proces, înțeleg cât de important este. Apoi încep măsurile de compensare și așa mai departe. Totuși, aceasta este o altă conversație, care nu are legătură cu subiectul articolului.