Arpu - ce este și cum să influențezi acest indicator?

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 10:39

Dacă afacerea ta nu se concentrează pe achiziții unice, ci pe utilizarea constantă a produsului, este mult mai dificil să evaluezi eficacitatea proiectului. Conversia aici nu este un criteriu. De ce? Imaginați-vă situația: un client a achiziționat un cont premium timp de 2 săptămâni, apoi a „fuzionat” și a trecut la serviciul unui concurent. Profitul pe care acești utilizatori îl aduc poate fi mai mic decât costurile dvs. de promovare și publicitate. În acest caz, pentru analiză este utilizată o valoare comercială specială - ARPU.

Ce este asta

Venit mediu per utilizator - acesta este venitul mediu de la un client atras. Cu acest indicator, puteți vedea câți bani „vărsează” de obicei utilizatorii în serviciile dvs. pe întreaga perioadă de utilizare.

Să dam un exemplu. Costul unui abonament la popularul serviciu de streaming „Yandex. Music” este de 200 de ruble. pe luna. Ieftin, nu? Dar timp de un an, un ascultător activ aduce companiei 2400 de ruble, timp de 3 ani - deja 7000. Și aceasta nu este limita. Mai mult, pentru o persoană, aceste costuri sunt aproapeimperceptibil. Dar dacă aceeași sumă ar trebui plătită imediat, chiar și pentru accesul premium „etern”, ar fi mult mai puțini oameni care ar dori.

Și încă un lucru care trebuie spus despre ce este ARPU. Acest concept nu trebuie confundat cu „verificarea medie” – un indicator cheie de performanță în retail. Din punctul de vedere al veniturilor per utilizator, o comandă de 100 USD și 10 USD pentru 10 USD este aceeași. Dar pentru performanță ridicată, clienții existenți trebuie să facă achiziții.

Formula ARPU. Aflați adevărata valoare a urmăritorilor dvs

În mod ideal, clienții obișnuiți ar trebui să aducă companiei cel mai mare procent din profit. Cu cât cumpără mai des și mai mult, cu atât costurile dvs. de publicitate și marketing vor fi mai mici.

Cum se calculează ARPU? Formula sa generală este următoarea: ARPU=S/A, unde S este venitul total din întreaga rețea și A este numărul de abonați/abonați.

Această valoare este direct legată de un singur element al mixului de marketing - prețul. Cu cât abonamentul și conectarea unei funcționalități suplimentare sunt mai scumpe, cu atât venitul mediu de la client este mai mare.

Unii specialiști în marketing recomandă să urmăriți dinamica schimbărilor în fiecare lună. Dar potențialul indicatorului ARPU este dezvăluit pe deplin doar în planificarea strategică pe termen lung. De ce crezi? Nu toți clienții noi vor continua să lucreze cu tine, cei mai mulți dintre ei sunt „trecători”. Dacă vrei să te concentrezi pe dezvoltarea relațiilor cu adepții activi, trebuie să analizezi mai multperioade lungi - 3 luni, jumătate de an, un an. În acest caz, este de dorit să luați în considerare numai cei care au făcut achiziții de 2 sau mai multe ori.

Lucrare eficientă cu valori: stabilirea obiectivelor potrivite

În mare, nu are sens să calculați ARPU mediu pentru companie în ansamblu, mai ales dacă lucrați cu mai multe segmente de clienți și le oferiți servicii complet diferite.

Pentru a extrage maximum de informații utile din analiză, în primul rând, trebuie să alegi o direcție și să formulezi sarcini specifice. Pentru ce poate fi folosit ARPU?

1. Cercetați diferite canale de vânzare. Puteți determina de unde provin cei mai mulți „bani” clienți (reclame pe internet, apeluri la rece, recomandări ale partenerilor etc.). Veți vedea, de asemenea, ce canale au performanțe slabe și vă consumă bugetul de marketing.
2. Evaluarea eficacității unei campanii de publicitate. În acest caz, ARPU este calculat separat pentru fiecare proiect. De exemplu, puteți compara veniturile de la utilizatorii atrași din 2 pagini de destinație „sharpened” pentru diferite promoții. Prin compararea mai multor campanii, veți obține o imagine mai mult sau mai puțin clară a ceea ce le place/nu le place clienților dvs.
3. Analiza popularității produsului. Aici, ARPU este considerat în dinamică, adică modul în care s-a modificat venitul mediu pe abonat într-o anumită perioadă (lună, trimestru, an). Relevant dacă ați modificat recent tarifele sau ați adăugat servicii noi.

Desigur, lista nu este completă. În același mod, puteți compara ARPU pentru diferite segmenteclienți (de exemplu, tineri și clienți peste 35 de ani) sau anumite regiuni. După aceea, începe cea mai dificilă etapă. Trebuie să analizați rezultatele și să găsiți factorii cheie care afectează creșterea sau scăderea ARPU.

Capcane

Întreprinzătorii de pe internet începători se întreabă adesea: care ar trebui să fie ARPU? Cu ce să comparăm în general? De fapt, nu există valori optime, chiar aproximative. Totul depinde de specificul nișei și de compania în sine.

În primul rând, nu toată lumea are nevoie de această valoare. În IT și telecomunicații, ARPU poate fi considerat unul dintre indicatorii cheie de performanță. Operatori de telefonie mobilă, dezvoltatori de jocuri și aplicații online, furnizori de internet - cu toții se străduiesc să nu atragă cât mai mulți clienți noi, ci să „strângă” maximum din fiecare utilizator. Dar dacă vindeți un curs de formare, venitul de la toți utilizatorii va fi același.

În al doilea rând, venitul mediu per utilizator poate fi doar un indicator auxiliar. Nu afișează starea afacerii dvs. și posibilele probleme. Ce este ARPU? Aceasta este o valoare care arată cât cheltuiesc abonații, dar nu și profitul dvs. Calculele nu țin cont de costul reclamei și traficului, taxelor etc. Prin urmare, nici măcar valorile mari nu garantează că veți fi profitabil.

5 pârghii de marketing pentru a crește ARPU

Un alt dezavantaj semnificativ al acestei metrici de afaceri este că nu oferă o idee despre ceea ce afectează, în afară de prețurila nivelul veniturilor. Dar este imposibil să depășești concurenții „trăgând” doar o singură pârghie. Comportamentul consumatorului este influențat de mulți factori. Iar sarcina principală este să te asiguri că el alege nu între compania ta și concurenți, ci între opțiunile pe care le oferi. Cum să obții acest lucru?

O gamă de servicii și opțiuni

Ar trebui actualizat pe măsură ce nevoile publicului țintă cresc. Oamenii sunt mai confortabil atunci când totul se poate face într-un singur loc. Un bun exemplu sunt furnizorii de servicii de internet. Acum aproape toate oferă servicii de televiziune prin cablu. Clientul conectează ambele - ARPU crește. Închirierea unui router Wi-Fi - venituri mai mari. Nu știe cum să-l configureze - un alt plus.

Nu vă fie teamă să introduceți servicii noi. Chiar dacă cererea pentru ele este scăzută, nu veți pierde potențiali clienți, iar acest lucru este mult mai important.

Tarife „Umplutură”

Să mergem mai departe. Cum să forțezi utilizatorii să cumpere servicii suplimentare? Cea mai simplă și relativ ieftină modalitate este de a le include în costul planurilor tarifare de bază. Acesta este utilizat în mod activ de operatorii de telefonie mobilă. Chiar dacă, de fapt, ai nevoie doar de un internet 3G bun, vei primi minute de apeluri și SMS-uri sub formă de încărcare. Cu toate acestea, cu cât tariful oferă mai multe oportunități, cu atât este mai mare valoarea acestuia în ochii consumatorului. Aceasta înseamnă că puteți crește semnificativ costul serviciilor dvs.

Există o altă abordare, când utilizatorul alege opțiunile de care are nevoie și plătește separat pentru fiecare articol. Acest lucru funcționează excelent atunci când tarifele standard au o valoare suficientăîn ochii clientului și diferă de ofertele concurenților. Care este plusul? Utilizatorul nu are senzația că i se impune ceva - i se pare că el însuși face o alegere și poate refuza oricând anumite servicii. În practică, nimeni nu face de obicei acest lucru, dar includerea opțiunilor poate crește în liniște costul de 1,5-2 ori.

Împreună este mai ieftin

Pachetele sunt unul dintre cele mai puternice instrumente pentru creșterea ARPU-ului unui abonat. De obicei, acestea includ 2-3 elemente:

• "Locomotiva" - baza; un produs popular cu o cerere constantă.
• „Vagoane” - servicii noi sau puțin solicitate care trebuie aduse pe piață.

Reducerea contează foarte mult. Prețul pachetului poate fi cu 70-80% mai mic decât costul acelorași servicii separat. Mai frecvente sunt pachetele fixe, care includ servicii cu parametri specifici: de exemplu, Internet 50 Mbps și 100 de canale.

Puteți combina produsele în funcție de preț ("Economy", "Standard", "Premium") sau le puteți adapta la diferite segmente de consumatori. A doua opțiune este adesea folosită de bănci. De exemplu, la UniCredit Bank, șoferii pot primi un cashback de 3% la benzinării, iar călătorii pot economisi bonusuri și le pot schimba cu bilete de avion.

Dar pentru a vă personaliza cu adevărat oferta, este mai bine să oferiți utilizatorului posibilitatea de a alege opțiunea potrivită pentru fiecare serviciu. Reducerea in acest caz se calculeaza individual in functie dealgoritm.

Pachetele de servicii pot și ar trebui combinate cu opțiuni tarifare.

E-mailuri vizate

Nu uitați să păstrați legătura cu clienții existenți. La urma urmei, este mult mai ușor pentru cei care folosesc deja serviciile dvs. să ofere un tarif mai scump sau caracteristici suplimentare. De exemplu, făcând o selecție de abonați care consumă lunar cel mai mare volum de servicii, le puteți oferi un plan tarifar exclusiv, care este de numai 50 de ruble. mai scump, dar de câteva ori mai profitabil decât cel actual.

Este grozav dacă utilizatorii pot completa informații despre ei înșiși în contul personal de pe site - starea civilă, a avea copii etc. Aceste date vă vor ajuta să creați oferte personalizate pentru fiecare grup.

Programe bonus

Și un alt mod eficient de a crește ARPU. Toată lumea știe ce este - clientul primește un card personal, pe care bonusurile sunt „scăzute” la fiecare achiziție. Ulterior, pentru ei poți obține o reducere sau schimb pentru alte servicii. În plus, cu ajutorul unor astfel de programe, poți crește vânzările anumitor produse oferind de câteva ori mai multe puncte bonus pentru acestea.