Clasificarea principală a consumatorilor și caracteristicile cumpărătorilor

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Modificat ultima dată: 2023-12-17 10:39

Consumatorul este conceptul cheie al marketingului. Pozitionarea bunurilor si serviciilor se bazeaza pe studiul caracteristicilor si comportamentului acestora, se iau toate deciziile de marketing. Prin urmare, problema clasificării consumatorilor pe piață este una dintre cele mai importante pentru un marketer. El trebuie să înțeleagă în ce grupuri este împărțit publicul țintă al produsului promovat pentru a construi corect comunicarea. Să vorbim despre principiile de bază ale clasificării grupurilor de consumatori, cum sunt caracterizați și cum sunt studiati.

Concept de consum

Legea privind protecția consumatorilor oferă o definiție generalizată a acestui concept. Un consumator este o persoană care intenționează să achiziționeze un produs sau un serviciu pentru a-și satisface propriile nevoi sau nevoile gospodăriei sale. În general, toți oamenii pot ficonsumatori. De îndată ce o persoană are intenția de a cumpăra ceva, devine imediat un consumator.

Deoarece civilizația modernă este o societate de consum, este posibil să echivalăm conceptele de persoană și consumator. În același timp, această persoană trebuie să aibă intenții de a folosi bunurile doar pentru a satisface nevoi personale. De îndată ce intenționează să cumpere ceva pentru profit, pentru organizarea unei afaceri, încetează să mai fie consumator. Prin urmare, toate piețele pot fi împărțite în două grupuri:

• B2C este o afacere pentru client, în care avem de-a face cu consumatorul;
• B2B - afaceri pentru afaceri, unde o motivație complet diferită devine forța motrice a cumpărătorului.

În mod tradițional, clasificările consumatorilor iau în considerare numai acele persoane care achiziționează bunuri sau servicii pentru propriul consum.

Atributele consumatorului

Toate clasificările majore ale consumatorilor se bazează pe caracteristicile de bază ale unei persoane. În primul rând, sunt nevoi. Acesta este cel mai important atribut al consumatorului.

Nevoia este lipsa unor resurse necesare pentru întreaga viață a unei persoane. Este întotdeauna asociată cu disconfort fizic sau psihologic, care obligă o persoană să depună eforturi pentru a-l satisface, adică pentru a elimina o stare deficitară, neplăcută. Celebrul psiholog A. Maslow a împărțit nevoile în următoarele grupuri:

• Fiziologice. Acestea sunt nevoile pe care corpul nostru le experimentează pentru a funcționa bine: foamea,sete, somn.
• Nevoia de securitate. O persoană încearcă să evite amenințările la adresa vieții și sănătății. Instinctul de autoconservare vine în multe forme, de la evitarea riscurilor fizice până la străduința de a asigura un anumit nivel de viață (zonă de confort).
• Nevoi sociale. O persoană nu poate exista în afara societății, așa că trebuie să stabilească conexiuni, să ocupe o anumită poziție în societate.
• Nevoia de respect. O persoană dorește ca ceilalți să-i recunoască importanța, așa că se străduiește să obțină succes.
• Nevoia de auto-realizare. Cea mai mare nevoie este legată de faptul că o persoană dorește să se exprime pe sine și potențialul său în unele rezultate ale activității sale.

Nevoile lui Maslow sunt aranjate sub forma unei piramide, deoarece o persoană începe să satisfacă mai întâi nevoile fiziologice, apoi începe să se gândească la nevoile spirituale. Această idee astăzi nu trezește sprijin neechivoc în rândul cercetătorilor, dar în termeni generali este corectă.

Pe baza teoriei nevoilor, consumatorul are un atribut atât de important ca motivația. Pentru a-și satisface nevoile, o persoană trebuie să efectueze unele acțiuni, el caută diferite oportunități, aceasta poate fi numită motivație pentru activitate.

De asemenea, atributele consumatorului sunt factorii care îi influențează comportamentul. Aceștia pot fi factori sociali, culturali, de grup. De asemenea, consumatorul are un set de caracteristici psihologice și socio-demografice. Toate aceste atribute devin baza pentruconstruirea diferitelor clasificări ale tipurilor de consumatori.

Caracteristicile clientului

În dreptul civil există conceptul de cumpărător. Se referă la una dintre părțile la tranzacție. Un cumpărător este o persoană fizică sau juridică care achiziționează orice bun sau serviciu pentru bani. Mai mult, nu contează aici dacă achiziția este făcută pentru a satisface nevoi personale sau motivul pentru care o face este profitul. Pentru a face distincția între concepte în ceea ce privește motivația de a face o achiziție, este introdus conceptul de consumator final. Adică acesta este un cumpărător care cumpără bunuri pentru nevoile sale. Clasificarea consumatorilor finali presupune că un astfel de cumpărător are anumite caracteristici. Are nevoie de ceva, are nevoi dominante și trebuie să aibă și resursele pentru a le satisface. Resursele cumpărătorului includ bani. El trebuie să poată face o achiziție, altfel nu își va putea îndeplini funcția în procesul de cumpărare.

Consumator și Cumpărător

În conștiința obișnuită, aceste două concepte sunt sinonime. Cu toate acestea, în marketing se disting. Un consumator poate deveni cumpărător dacă are resurse pentru a face o achiziție, există motivație și oportunitate. Dar cumpărătorul poate să nu fie un consumator. Deci, dacă cumpăr un produs pentru a umple rafturile din magazinul meu, atunci nu sunt un consumator al acestor produse. Diferențierea acestor concepte este necesară pentru a înțelegediferenta de motivatie. Consumatorul achiziționează produsul pentru el însuși, în timp ce proprietățile de consum ale produsului sunt foarte importante pentru el: calitate, serviciu, funcționalitate. Iar cumpărătorul poate căuta să beneficieze de achiziție și este mai interesat de prețul și condițiile achiziției (livrare, reduceri, forme de plată). Prin urmare, de exemplu, clasificarea consumatorilor de energie și a cumpărătorilor aceleiași resurse va fi foarte diferită. Furnizarea neîntreruptă de energie, prețul acesteia, întreținerea rețelelor și garanția sunt importante pentru consumator. Și pentru cumpărător, toate caracteristicile aferente nu sunt importante, el cumpără energie pentru revânzarea către consumatori, este preocupat doar de costul resursei. Relația dintre cumpărător și vânzător este reglementată de Codul civil, iar relația dintre vânzător și consumator este reglementată de Legea privind protecția drepturilor consumatorului.

Consumatori de bunuri și consumatori de servicii

Produsele și serviciile din marketing au o serie de diferențe semnificative. Produsul este tangibil, calitatea acestuia este stabilă și poate fi evaluată înainte de a începe să-l utilizați, aspectul este constant. Bunurile pot fi depozitate, transferate, depozitate. Iar serviciul este intangibil, calitatea lui este instabilă, poate fi evaluat doar ca urmare a consumului. Serviciul este netransferabil și nu poate fi stocat. În acest sens, consumatorul nu întâmpină dificultăți în aprecierea calității bunurilor. El evaluează produsul în funcție de proprietățile de consumator. Dar atunci când evaluarea calității serviciilor poate fi dificilă. Deoarece calitatea sa este evazivă, fiecare consumator își poate aplica propriii parametri subiectivi de evaluare. De asemenea, complică construcția unei clasificări a consumatorilor de servicii. Prin urmare, de obicei, agenții de marketing nu evidențiază consumatorii de servicii ca un grup separat. Aceștia pot fi împărțiți numai în consumatori mulțumiți și nemulțumiți.

Cercetarea consumatorilor

Pentru a planifica corect comunicațiile de marketing, este necesar să aveți o bună înțelegere a caracteristicilor consumatorului. Comportamentul lor este studiat de o știință specială cu același nume și prin cercetări de marketing. Pentru a studia, de exemplu, consumatorii de energie electrică și clasificarea acestora, este necesar să se colecteze o serie de date socio-demografice despre aceștia. De asemenea, sunt studiate modele comportamentale în raport cu un serviciu sau produs. Evident, atunci când cumpără lapte sau o mașină, consumatorul este ghidat de diferite motive, iar procesul de luare a unei decizii de cumpărare decurge în moduri diferite. Pentru a construi o clasificare a consumatorilor, se poate studia atitudinea acestora față de un produs, marcă sau producător, gradul de satisfacție față de calitatea unui serviciu sau produs, caracteristicile procesului de luare a unei decizii de cumpărare și influența diferiților factori asupra ea, motivația consumatorului. De asemenea, în cadrul studiului, se realizează segmentarea pieței și se selectează cel mai potrivit segment pentru comunicare.

Principii de conduită

Orice clasificare a categoriilor de consumatori ar trebui să țină cont de principiile de bază ale comportamentului consumatorului. Acestea sunt formulate după cum urmează:

• Consumatorul este independent. Indiferent ce spun ei, publicitatea face ca o persoană să cumpere un produs, dar el ia întotdeauna decizia de a cumpăra pe cont propriu. Nimeni nu comite vreo violență împotriva lui.
• Consumatorul poate fi studiat. Motivele comportamentului, caracteristicile sale pot și ar trebui studiate pentru a înțelege mai bine nevoile și nevoile oamenilor și pentru a le ajuta să le satisfacă.
• Comportamentul consumatorului este afectat. Comunicațiile de marketing ajută o persoană să facă o alegere, să navigheze într-o mare de mărfuri. Studierea consumatorului vă permite să găsiți nevoia acestuia și să îl ajutați cu achiziția pentru a o satisface.
• Comportamentul consumatorului este legal din punct de vedere social. Consumatorul nu ar trebui să fie înșelat și vândut lui cu produse de calitate scăzută. Drepturile sale sunt protejate de lege.

Tipuri de clasificări ale consumatorilor

Există destul de multe moduri diferite de a caracteriza această categorie. La baza clasificării consumatorilor de servicii și bunuri pot sta strategiile comportamentale, caracteristicile socio-demografice și psihografice, atitudinile față de produse noi, gradul de satisfacție. Rata de adoptare a noilor produse este împărțită în inovatori, cei care adoptă timpuriu, majoritate timpurie, majoritate târzie și întârziați sau conservatori. În funcție de gradul de satisfacție, consumatorii de servicii sunt de obicei împărțiți în complet mulțumiți de calitate; mai multumit decat nu; mai degrabă nemulțumit decât mulțumit; nemulţumit. Există și abordări legate de repartizarea consumatorilor pe diferite grupuri în funcție de stadiul ciclului de viață al familiei și gospodăriei. Există și o clasificareconsumator. Ele sunt împărțite în generale și speciale. Ele pot fi, de asemenea, împărțite în grupuri în funcție de gradul de loialitate al mărcii. În acest caz, sunt evidențiați consumatorii neloiali, adepții altor mărci, neutri față de toate mărcile, consumatorii fideli ai mărcii.

Clasificare tradițională

Construirea unei tipologii a potențialilor cumpărători vă permite să construiți un program competent pentru promovarea bunurilor și a întreprinderilor. Clasificarea consumatorilor, luând în considerare caracteristicile strategiilor comportamentale, este una dintre cele mai vechi. Cu toate acestea, beneficiul acestuia pentru planificarea de marketing este mic. Acesta distinge următoarele tipuri de consumatori:

• Personalizat. Cei care cumpără bunuri pentru uz personal. Acești singuratici au adesea un volum mic, deoarece majoritatea din acest grup sunt tineri sub 30 de ani care trăiesc separat de părinți. Atunci când aleg un produs, acordă o mare atenție prețului, aspectului, ambalajului, utilității.
• Familii sau gospodării. Acesta este cel mai mare tip de consumator de produse alimentare și produse industriale. Deciziile privind achizițiile mari se iau colegial, femeia fiind cel mai adesea responsabilă pentru achiziția produselor. Un bărbat achiziționează diverse articole de uz casnic, echipamente. Caracteristicile importante ale consumatorilor pentru aceștia sunt prețul, gradul de cunoaștere a mărcii, funcționalitatea.
• Intermediari. Acest grup cumpără bunuri pentru revânzare. În primul rând, sunt interesați de costul și reducerile oferite. De asemenea, preferă să cumpere bunuri pentru care există deja o cerere constantă.
• Furnizori. Acești consumatoricumpără bunuri pentru a sprijini activitățile oricăror întreprinderi. De exemplu, pentru un punct de alimentație publică este necesară achiziționarea de șervețele, produse, detergenți, vase etc. Sunt interesați de combinația optimă de preț și calitate într-un produs. Aceștia sunt cumpărători profesioniști care cunosc bine proprietățile de consum ale bunurilor.

Clasificări socio-demografice

Cei mai importanți parametri ai consumatorilor sunt caracteristicile lor socio-demografice. Pe baza acestora, puteți planifica prețul și poziționarea produsului. O serie de caracteristici sunt folosite pentru a clasifica consumatorii:

• Sex. Este evident pentru toată lumea că bărbații și femeile cumpără diferit și acest lucru ar trebui să fie luat în considerare atunci când planificați comunicări de marketing.
• Vârsta. În ciuda simplității aparente a acestui parametru, nu există încă o clasificare unică a consumatorilor în funcție de vârstă. Se obișnuiește să se evidențieze copiii, adolescenții, tinerii, maturii, bătrânii și bătrânii. Cu toate acestea, stabilirea unui interval de timp este o chestiune de multe dezbateri. Adiacent vârstei este clasificarea generațională, care, de asemenea, nu are indicatori clari.
• Venit. O altă poziție controversată. Principalele probleme de aici sunt legate și de stabilirea granițelor. De unde începe venitul mediu? Acest parametru va fi diferit pentru diferite regiuni și calcule.
• Clasa socială. De asemenea, fiecare agent de marketing ar trebui să utilizeze acest indicator în conformitate cu datele sale, deoarece nu există un principiu unic pentru clasificarea oamenilor ca straturi medii sau inferioare.
• Ocupație. Este relativcategorie stabilită. Aici îi evidențiază pe cei care lucrează la birou, pe cei care lucrează în producție, manageri de diferite niveluri, intelectuali, șomeri, șomeri, pensionari.
• Educație. Unul dintre cele mai înțelese semne ale clasificării consumatorilor. În acest caz, sunt evidențiate persoanele cu studii medii, superioare, incomplete.

Clasificări psihologice

În anii 70 și 80 ai secolului XX, principalele clasificări ale consumatorilor au încetat să-i satisfacă pe marketerii. Și apoi există conceptul de stil de viață. Este alocat pe baza datelor despre modul în care o persoană cheltuiește resursele pe care le are: bani, timp, informații. Pe această bază au fost create mai multe tipologii. Cel mai comun dintre acestea este VALS-2 (valori și stiluri de viață). Acesta distinge următoarele tipuri de consumatori:

• Inovatori. Sunt întotdeauna gata să încerce produse noi, au o minte plină de viață, capacitatea de a-și asuma responsabilitatea.
• Gânditori. Oamenii maturi, cântărindu-și cu atenție acțiunile, abordează întotdeauna achizițiile în mod rațional.
• Atingerea rezultatelor. Oameni de succes cu cariere stabilite și venituri decente.
• Experimentatori. Cei cărora le place să experimenteze totul în viață.
• de urmăritori. Acesta este un grup de oameni care au încredere în inviolabilitatea fundațiilor.
• Aspiranți. Acești consumatori le pasă de statutul lor, sunt nesiguri în privința asta și aspiră la un grup mai mare decât veniturile lor.
• Făcători. Cei care sunt obișnuiți să facă totul pe cont propriu abordează cumpărăturile cu o măsură practică.
• Supraviețuitori. Acesta este un grup de oameni cu extrem deresurse mici și, prin urmare, concentrându-se doar pe costul mărfurilor.